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　　隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電腦和智能手機(jī)等終端硬件吸引了大部分的用戶時(shí)間，這使得傳統(tǒng)的電視機(jī)一度成為家中擺設(shè)。

　　但是近些年，有越來(lái)越多的人開(kāi)始重回客廳，在電視上花費(fèi)更多時(shí)間。而之所以出現(xiàn)從“小屏”轉(zhuǎn)向“大屏”的變化，與OTT行業(yè)的快速發(fā)展不無(wú)關(guān)系。與此同時(shí)，規(guī)模可觀的“客廳經(jīng)濟(jì)”也應(yīng)運(yùn)而生。

　　據(jù)悉，OTT(Over The Top)是一種通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸?shù)挠蓮V播電視機(jī)構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可管可控服務(wù)，其接收終端為智能電視或者OTT盒子。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)OTT終端保有量為2.65億臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.4%;激活數(shù)量1.68億臺(tái)，占比達(dá)63.3%，同比增長(zhǎng)30%。

　　9月10日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪了創(chuàng)維-RGB董事長(zhǎng)、酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)CEO王志國(guó)，他表示，自2015年之后，無(wú)論是PC互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶的增長(zhǎng)速度都開(kāi)始放緩，相對(duì)而言，客廳市場(chǎng)則成為增量市場(chǎng)，所以整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都開(kāi)始聚焦于此。

　　按照OTT終端分類(lèi)來(lái)看，去年智能電視保有量為1.86億臺(tái)，累計(jì)激活數(shù)量為1.29億臺(tái)，而OTT合資的保有量為7900萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)激活量為3842萬(wàn)臺(tái)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，OTT盒子增長(zhǎng)緩慢主要是受政策影響，所以O(shè)TT市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，主要還集中在智能電視領(lǐng)域。

　　　OTT之爭(zhēng)

　　在王志國(guó)看來(lái)，OTT行業(yè)的發(fā)展存在幾個(gè)關(guān)鍵性的窗口期，其中最重要的是2013年。“當(dāng)時(shí)整個(gè)OTT行業(yè)開(kāi)始得到大家的關(guān)注，并且都認(rèn)為這個(gè)行業(yè)有發(fā)展前景。”

　　實(shí)際上自2013年起，以樂(lè)視、小米為代表的一系列互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出自己的電視品牌，一時(shí)間，這些互聯(lián)網(wǎng)電視以更低的價(jià)格、更互聯(lián)網(wǎng)化的用戶體驗(yàn)，成為傳統(tǒng)電視行業(yè)的“攪局者”。

　　那時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口期，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念蔓延到各行各業(yè)，電視行業(yè)也不例外。面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、打造更互聯(lián)網(wǎng)化的電視系統(tǒng)，成為幾乎所有傳統(tǒng)電視廠商的發(fā)展策略。

　　但同樣的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，接入的方式仍有所不同。據(jù)王志國(guó)介紹，2013年到2015年期間，海信、創(chuàng)維、小米等電視品牌是通過(guò)SDK(軟件開(kāi)發(fā)工具包)的方式接入內(nèi)容，而其他電視品牌則以APK(軟件安裝包)的方式進(jìn)行鏈接。

　　這兩種不同的接入方式，在內(nèi)容呈現(xiàn)上有著巨大的差異，同時(shí)也為后續(xù)其他服務(wù)的發(fā)展埋下了伏筆。

　　通過(guò)SDK的方式，可以把不同來(lái)源的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容打散排列，然后基于電視用戶的標(biāo)簽再向他們進(jìn)行內(nèi)容推薦。而APK的方式，用戶要先選擇APP，如果這個(gè)APP沒(méi)有想要的內(nèi)容，還要再去想內(nèi)容可能在哪個(gè)APP上有。

　　兩種方式在行業(yè)初期其實(shí)各有利弊，SDK模式需要電視廠商自己組建團(tuán)隊(duì)，來(lái)進(jìn)行內(nèi)容精細(xì)化管理，而APK模式下，電視內(nèi)容則主要依賴(lài)各個(gè)內(nèi)容方進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

　　王志國(guó)認(rèn)為，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的把控，可以讓電視品牌在面對(duì)內(nèi)容方時(shí)具備更多的話語(yǔ)權(quán)。不僅如此，這也將為后面用戶付費(fèi)、打通會(huì)員等工作奠定基礎(chǔ)。

　　通常而言，進(jìn)入OTT行業(yè)的企業(yè)都有自己的電視品牌，但也有例外，那就是阿里巴巴。2013年至2014年，阿里開(kāi)始向各個(gè)電視廠商推廣自己的YunOS系統(tǒng)，補(bǔ)貼是其拓展市場(chǎng)的主要手段。

　　在早期，通過(guò)補(bǔ)貼的方式，阿里YunOS也確實(shí)進(jìn)入了很多電視終端。但是，隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，各個(gè)電視廠商也都希望打造自己的系統(tǒng)，同時(shí)，依賴(lài)補(bǔ)貼拓展市場(chǎng)并非長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束時(shí)，缺少自有終端的阿里，也逐漸淡出電視市場(chǎng)。

　　王志國(guó)表示，“電視系統(tǒng)沒(méi)有門(mén)檻，硬件銷(xiāo)售才是門(mén)檻。如果沒(méi)有硬件銷(xiāo)售能力，也就沒(méi)有系統(tǒng)擴(kuò)展的能力。”實(shí)際上，這也是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足OTT行業(yè)無(wú)疾而終的根本原因。

　　日前發(fā)布的《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，目前OTT行業(yè)的引導(dǎo)者基本都是傳統(tǒng)電視廠商。截至2017年，智能電視累計(jì)激活量中，創(chuàng)維、海信、TCL、長(zhǎng)虹、康佳、海爾國(guó)內(nèi)六大傳統(tǒng)電視廠商，合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)69%。而酷開(kāi)、海信、雷鳥(niǎo)三家合計(jì)占據(jù)了OTT市場(chǎng)份額超過(guò)50%。

　　其中，酷開(kāi)系統(tǒng)累計(jì)激活數(shù)量達(dá)3100萬(wàn)，市場(chǎng)份額為18.4%;海信互聯(lián)網(wǎng)電視累計(jì)激活數(shù)量達(dá)3078萬(wàn)，市場(chǎng)份額為18.3%;雷鳥(niǎo)電視的累計(jì)激活量達(dá)2354萬(wàn)，市場(chǎng)份額為14%。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或扼殺行業(yè)

　　現(xiàn)階段，OTT行業(yè)的主要營(yíng)收方式還是來(lái)自廣告。一位家電行業(yè)的分析師表示，隨著大屏互聯(lián)、互通、互動(dòng)能力的提升，OTT大屏不僅能夠覆蓋大批互聯(lián)網(wǎng)行為活躍的年輕人群，還能夠吸收互聯(lián)網(wǎng)行為不活躍的傳統(tǒng)電視觀眾，客廳注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值越來(lái)越大。

　　王志國(guó)告訴記者，看OTT行業(yè)的發(fā)展，不能忽視它未來(lái)規(guī)模化的能力。“假如酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)手上有1億的電視終端，那它將是一個(gè)非常具有價(jià)值的OTT平臺(tái)。”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年OTT廣告收入為26億元，同比增長(zhǎng)147%，其增速已經(jīng)超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，而廣告曝光最高的前四位分別是快速消費(fèi)品、金融服務(wù)、電商和汽車(chē)行業(yè)。

　　《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》則提出，OTT廣告目標(biāo)受眾多為高消費(fèi)人群，且人均廣告價(jià)值被低估。數(shù)據(jù)顯示，智能電視用戶家庭收入結(jié)構(gòu)上與Pad視頻用戶類(lèi)似，二者家庭月收入在15000元以上的占比都超過(guò)40%;而PC端和手機(jī)端所占比例分別為30.3%和29.1%;傳統(tǒng)電視用戶這一數(shù)據(jù)在27.1%。

　　不僅如此，智能電視用戶對(duì)于房產(chǎn)和轎車(chē)的消費(fèi)實(shí)力和潛在需求都顯著高于傳統(tǒng)電視;對(duì)于休閑娛樂(lè)、護(hù)膚化妝、奢侈品信息更關(guān)注、更敏感。

　　OTT行業(yè)正進(jìn)入發(fā)展黃金期，這一點(diǎn)毋庸置疑。但在王志國(guó)看來(lái)，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)階段仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)是電視市場(chǎng)下滑，且低端產(chǎn)品充斥整個(gè)市場(chǎng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　在王志國(guó)看來(lái)，電商下沉是把電商的價(jià)格帶到了線下，從而沖擊了整個(gè)線下的網(wǎng)絡(luò)和體系，而消費(fèi)升級(jí)在這種模式下不可能建立起來(lái)。

　　“從去年到今年，整個(gè)彩電市場(chǎng)的市場(chǎng)均價(jià)下降了500-600元，若這樣持續(xù)下降下去，未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)將全是代工廠的市場(chǎng)。大家不用創(chuàng)新，也沒(méi)必要養(yǎng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，就是一塊屏加上一塊主板能用就行。那時(shí)這個(gè)市場(chǎng)真的會(huì)被逐步淘汰掉。”

　　此前，業(yè)內(nèi)有很多分析專(zhuān)家也在呼吁，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓整個(gè)行業(yè)陷入惡性循環(huán)。但是情況并沒(méi)有發(fā)生太多轉(zhuǎn)變。

　　“目前這個(gè)市場(chǎng)，靠喊話想改變行業(yè)已經(jīng)不可能，解決問(wèn)題只能用‘拳頭’了。”王志國(guó)表示，“接下來(lái)，我們要拉升整個(gè)電視行業(yè)的價(jià)格，把高端品牌做上去。”

　　他表示，“人家一直說(shuō)行業(yè)內(nèi)需要有一個(gè)頂梁柱，為什么需要頂梁柱?(因?yàn)?一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)只有空間垂直高度足夠高，里面才能夠有多元化發(fā)展，如果都聚焦在低端競(jìng)爭(zhēng)，那這個(gè)行業(yè)必死無(wú)疑。”