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　　服務(wù)才是阿那亞的未來(lái)

　　——天行九州集團(tuán)總裁馬寅訪談

　　《阿那亞》：今年夏天的阿那亞很火爆。業(yè)績(jī)?nèi)绾危磕銤M意嗎？

　　馬寅： 今年夏天，來(lái)阿那亞度假的人很多，周末和節(jié)假日一房難求，這是真的。至于銷售業(yè)績(jī)，怎么說(shuō)呢?那要看和誰(shuí)比。我只能說(shuō)還不錯(cuò)。具體數(shù)字我不想透漏，只能說(shuō)，阿那亞占到了秦皇島同類產(chǎn)品50%以上的市場(chǎng)份額。

　　這個(gè)業(yè)績(jī)，我知足，但不滿意。

　　就秦皇島今年大的市場(chǎng)環(huán)境而言，就阿那亞目前的項(xiàng)目現(xiàn)狀而言，我沒有理由不知足。畢竟今年的市場(chǎng)環(huán)境很嚴(yán)峻，畢竟阿那亞的項(xiàng)目條件、尤其是工程進(jìn)度不支持創(chuàng)造銷售奇跡。

　　但是，有太多問題、太多遺憾了，設(shè)施條件，接待能力，管理層的觀念，員工素質(zhì)，服務(wù)水平，銷售水平，等等。主要是能力的問題。主要是我個(gè)人的能力問題。

　　我對(duì)自己不太滿意。

　　《阿那亞》：阿那亞似乎一夜成名，已經(jīng)成為業(yè)界的一個(gè)話題了，能披露一下其中的奧秘嗎？

　　馬寅 ：阿那亞的火爆，也出乎我的意料。我們是6月初才開始做推廣的，準(zhǔn)備的很不充分，甚至有些倉(cāng)促，也沒有太多的投入，進(jìn)入7月份就熱鬧起來(lái)了，8月份更是到了人滿為患的地步。現(xiàn)在想來(lái)，還真像是一夜之間的事。

　　阿那亞很開放，該知道的大家都已經(jīng)知道了，真沒什么奧秘。要有，也只能說(shuō)是阿那亞稟賦資源太好了，這樣的地方不火，那就沒天理了。另外，全靠朋友們的熱情捧場(chǎng)。如果還有什么的話，那只能說(shuō)我們的運(yùn)氣還不錯(cuò)。

　　《阿那亞》：話雖如此，在營(yíng)銷層面，你們一定還是做對(duì)了什么？

　　馬寅： 看來(lái)，業(yè)界對(duì)阿那亞的營(yíng)銷很好奇，但對(duì)我們的商業(yè)模式，對(duì)我們的戰(zhàn)略，對(duì)我們對(duì)房地產(chǎn)未來(lái)的獨(dú)特理解不太感興趣。

　　如果他們對(duì)阿那亞為客戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)稱之為營(yíng)銷，那也沒錯(cuò)，但是，在我的思想中，沒有營(yíng)銷，只有服務(wù)。說(shuō)白了，就是帶著客戶一起玩，玩嗨了;認(rèn)真伺候客戶，把他們伺候舒服了;提供客戶想要的，盡他所想，盡我可能。

　　我再說(shuō)一次，服務(wù)導(dǎo)向，這是阿那亞商業(yè)模式的核心。

　　有人說(shuō)，阿那亞的微營(yíng)銷做得好，還有人說(shuō)，某一條被轉(zhuǎn)發(fā)幾萬(wàn)次的微信讓阿那亞一夜成名。

　　真實(shí)的情況是，阿那亞就一個(gè)官微，一個(gè)必選的常規(guī)動(dòng)作，投入很小，而且是委托給一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司來(lái)運(yùn)營(yíng)，我的一個(gè)小兄弟剛創(chuàng)業(yè)，阿那亞是他的第一個(gè)微信業(yè)務(wù)。一條微信，轉(zhuǎn)發(fā)了幾萬(wàn)次，這是真事，但那是巧合，不是常態(tài)，可遇而不可求。

　　如果非要讓我講營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，那我總結(jié)四條：第一，品牌驅(qū)動(dòng)。打造一個(gè)生活方式品牌，這是我們的的初心。第二，體驗(yàn)為王。將客戶體驗(yàn)做好，他們自然會(huì)用微信說(shuō)話。第三，對(duì)圈層營(yíng)銷的獨(dú)特理解。每一個(gè)客戶都是意見領(lǐng)袖，好東西，客戶自然會(huì)分享，而且是吆五喝六，呼朋喚友。第四，和客戶在一起。別人看著我和客戶們頻繁互動(dòng)，覺得我累，但我自己卻很享受這一切。

　　沒有創(chuàng)意，只有誠(chéng)意;沒有灌輸，只有溝通;沒有傳播，只有分享，這就是我對(duì)移動(dòng)互聯(lián)語(yǔ)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷的理解。

　　《阿那亞》：看來(lái)你的同行們還是沒有看懂阿那亞。

　　馬寅： 我覺得是。這一年多，我一直專注于阿那亞的的事，遠(yuǎn)離北京，很少與同行交流，對(duì)他們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)大的轉(zhuǎn)型的想法不太了解。倒是最近一段時(shí)間，來(lái)阿那亞考察的同行們多了起來(lái)，他們很喜歡阿那亞，有一些人還買了房子，但是說(shuō)實(shí)話，他們對(duì)阿那亞大多持疑慮態(tài)度。

　　比如說(shuō)，有人覺得我們的想法固然美妙，但太理想主義了，在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中行不通;有人覺得我們想法太超前了，搞不好就成先烈了，風(fēng)險(xiǎn)太大;還有人覺得，我們致力于服務(wù)的提法和做法，不是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，只是營(yíng)銷層面的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，說(shuō)白了，是在為了賣房子而作秀。

　　總的感覺，他們的思想很固化，仍然沉浸在過去的好時(shí)光舊觀念老套路里難以自拔，看不到，也不要愿意看到房地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展方向。

　　這就解釋了業(yè)界為什么只對(duì)阿那亞的營(yíng)銷感興趣，而對(duì)阿那亞的商業(yè)模式反應(yīng)遲鈍。其實(shí)，這一點(diǎn)也不奇怪，如果倒退兩年，我也會(huì)這么想，因?yàn)槲乙彩沁@么過來(lái)的。

　　我也再說(shuō)一次，房地產(chǎn)只有向服務(wù)轉(zhuǎn)型才有出路，服務(wù)就是房地產(chǎn)未來(lái)，我對(duì)此堅(jiān)信不疑。

　　《阿那亞》：讓我們回到阿那亞吧。市場(chǎng)對(duì)二期看海公寓產(chǎn)品反應(yīng)如何？

　　馬寅： 喜歡的是真心喜歡，不喜歡的，一下接受不了，有點(diǎn)兩極分化。

　　喜歡的人，北京東邊的客戶多一些，相對(duì)年輕一些，更國(guó)際化一些，身份、價(jià)值觀和生活方式更多元一些;不喜歡的人，西邊的客戶居多一些，年紀(jì)更大一些，財(cái)富更多一些，觀念和生活方式更傳統(tǒng)和保守一些。當(dāng)然，這只是一個(gè)相對(duì)和籠統(tǒng)的說(shuō)法。

　　這也在我們的意料之中。從二期產(chǎn)品的概念研發(fā)階段，我們就面臨著這樣的困惑。看海公寓的價(jià)格對(duì)北京人來(lái)講，根本就不是個(gè)事，客戶層面很寬泛，做出比較豐富而且精準(zhǔn)的戶型配比和組合，難度太大，也不經(jīng)濟(jì)。再說(shuō)，總共也就4棟高層，不到1000套房子，也沒那個(gè)必要。

　　最后，我們選擇了戶型種類上做減法，減到了不能再減，而在戶型設(shè)計(jì)上做加法，在建筑空間方面考慮的更多，花了更多的心思。

　　弱水三千，只取一瓢飲。追求差異化，聚焦細(xì)分客戶，這正是我們二期產(chǎn)品的核心策略。

　　事實(shí)上，不喜歡的客戶，大部分不是對(duì)戶型設(shè)計(jì)不滿意，主要是對(duì)面積不滿意，覺得太小了，滿足不了拖家?guī)Э凇⒎隼蠑y幼的需求。他們的需求更高端一些，家庭化色彩更多一些，我們會(huì)在以后的產(chǎn)品供應(yīng)方面充分的滿足他們。

　　《阿那亞》：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)呢？

　　馬寅： 對(duì)阿那亞的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是太大的問題，他們對(duì)我們的定價(jià)還是接受的。

　　二期看海公寓的定價(jià)是偏低的，接近成本價(jià)。二期產(chǎn)品低價(jià)入市，是為阿那亞打響知名度，積聚人氣，這是我們的策略。其實(shí)，一期產(chǎn)品就應(yīng)該完成這個(gè)目標(biāo)，但是，它沒有，所以，二期只好再來(lái)一次。一個(gè)新項(xiàng)目，這個(gè)過程是必須的。

　　即使這樣，相對(duì)秦皇島大部分同類產(chǎn)品，我們的價(jià)格還是偏高的，這有兩個(gè)原因：

　　一是同類產(chǎn)品的價(jià)格偏低。長(zhǎng)期以來(lái)，秦皇島的旅游度假市場(chǎng)就比較低端，人們對(duì)北戴河的印象不太那么美好，產(chǎn)品供應(yīng)也一直處于低水平徘徊，嚴(yán)重的低端化和同質(zhì)化，于是，價(jià)格成了主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。說(shuō)白了，市場(chǎng)低端，產(chǎn)品低端，價(jià)格也低端。

　　近幾年，秦皇島甚至東戴河地區(qū)也出現(xiàn)了一些中高端的旅游度假項(xiàng)目，但它們基本上走的是純度假酒店的路子，也受困于度假二字，一年只能使用3個(gè)月，產(chǎn)品的使用價(jià)值偏低，賣不起價(jià)錢來(lái)。

　　另一個(gè)原因是阿那亞本來(lái)的成本就偏高。阿那亞的容積率低，建筑密度小，配套多，前期投入大，屬于高端項(xiàng)目，所以成本很高。

　　這么一來(lái)一去，阿那亞的價(jià)格就顯得偏高了。

　　當(dāng)然，那些非要拿同類產(chǎn)品的低價(jià)格說(shuō)事和較真的客戶，也未必是阿那亞的目標(biāo)客戶。

　　當(dāng)然，我的這個(gè)解釋很粗糙，不夠準(zhǔn)確和全面。比如，為了簡(jiǎn)化問題，我總提到同類產(chǎn)品，其實(shí)，我本人很反感這個(gè)說(shuō)法，也很討厭很別人比價(jià)格。因?yàn)椋⒛莵唹焊褪呛退鼈兺耆煌牧硗庖粋€(gè)東西。

　　《阿那亞》：你們將阿那亞定位成未來(lái)型社區(qū)，但是，眼下主打的又是度假概念，它們本質(zhì)上是矛盾的，容易讓人很困惑。阿那亞到底是什么？

　　馬寅： 這個(gè)問題太好了。

　　阿那亞的定位很明確，就是一個(gè)面向未來(lái)的新型社區(qū)，是徹徹底底的第一居所，是一個(gè)帶有桃花源和烏托邦色彩的美好家園，這一點(diǎn)，毋庸置疑。

　　但是，這個(gè)愿景和構(gòu)想要成為現(xiàn)實(shí)，既不會(huì)是明天，但也不會(huì)太遙遠(yuǎn)，它需要一個(gè)過程，需要天時(shí)、地利和人和。

　　所謂天時(shí)，指的是社會(huì)的轉(zhuǎn)型、時(shí)代的變遷和人們觀念與生活方式的改變。眼下正是這一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，越來(lái)越多的人已經(jīng)明顯的意識(shí)到這一點(diǎn)，并且開始采取自覺的行動(dòng)。有一個(gè)詞可以概括這一切，那就是“回歸”，回歸正常，回歸常識(shí)，回歸家庭，回歸生活，回歸內(nèi)心，回歸自我。

　　但是，這種回歸又是面向未來(lái)的，我們的過去沒有什么好留戀的，所謂歷史深處的美好，大多都是一種幻覺;它也是開放的，沒什么牢不可破的東西，事實(shí)也證明，過去我們覺得牛逼的種種，都是破爛一堆;它也是創(chuàng)造性的，沒什么是決定性的，也別指望誰(shuí)和依靠誰(shuí)，未來(lái)充滿了各種可能性，需要我們自己活出來(lái)。

　　所謂地利，指的是經(jīng)濟(jì)、科技和物質(zhì)條件的發(fā)展。一切都太快了，一切還會(huì)更快。高鐵會(huì)連接北京和秦皇島，越來(lái)越多人的會(huì)逃離北京，尋找一塊凈土安頓身心，秦皇島很快會(huì)去工業(yè)化，成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)高大尚的服務(wù)型城市，它的城市配套早晚會(huì)向南延伸到阿那亞所在地黃金海岸地區(qū)，北戴河地區(qū)說(shuō)到底是一塊風(fēng)水寶地，阿那亞無(wú)疑是這顆皇冠上的寶石，是北京人實(shí)現(xiàn)“離城不離京”生活方式的最佳選擇。

　　再有想象力的人，也無(wú)法預(yù)測(cè)5年以后的未來(lái)。

　　所謂人和，說(shuō)的就是阿那亞的業(yè)主們。他們是精英中的精英，每個(gè)人都有著巨大的社會(huì)能量和生命能量。他們?cè)?jīng)改變了自己的命運(yùn)，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)改變。我所描述的阿那亞社區(qū)的美好未來(lái)，需要他們一起去創(chuàng)造出來(lái)。

　　所以，阿那亞的第一居所、未來(lái)社區(qū)和美好家園定位，體現(xiàn)在物理空間和建筑規(guī)劃上，只是一個(gè)大的平臺(tái)和框架。我們要做的，一方面是盡我們的想象力和現(xiàn)實(shí)能力去為客戶建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的生活空間，另一方面，還要保持開放性，為未來(lái)的可能性留白。

　　說(shuō)具體點(diǎn)，阿那亞的底子和框架是第一居所，但現(xiàn)在就讓業(yè)主常住，條件還不具備，所以只能是從夏天度假開始。

　　另外，現(xiàn)在是阿那亞的推廣階段，我們需要以度假的名義和方式來(lái)讓客戶體驗(yàn)。

　　按照我們的規(guī)劃，阿那亞是一個(gè)復(fù)合性很強(qiáng)的項(xiàng)目，未來(lái)會(huì)容納很多的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)和生活形態(tài)，度假也是其中的重要的一部分。所以，社區(qū)和度假是不矛盾的，可以兼容。

　　總之，盡管阿那亞未來(lái)的格局很大，但路還需要一步一步地走，我們采取了很現(xiàn)實(shí)的做法，始于度假，但會(huì)終于社區(qū)。

　　《阿那亞》：阿那亞提出的價(jià)值主張很特別，訴諸精神層面的東西多一些，是不是可以把它們理解成成未來(lái)阿那亞社區(qū)文化的雛形？

　　馬寅： 這個(gè)問題也很有深度。

　　阿那亞的未來(lái)是是社區(qū)，但社區(qū)僅僅是一個(gè)載體，它的靈魂是這個(gè)社區(qū)的主人--社群。一群業(yè)主不會(huì)天然地成為一個(gè)社群，社群是一個(gè)文化屬性，而文化是需要長(zhǎng)期建構(gòu)的。從這個(gè)意義上講，阿那亞的價(jià)值主張，確實(shí)是阿那亞未來(lái)社區(qū)文化的雛形。

　　很難講中國(guó)現(xiàn)在有真正意義上成熟的社群，但我知道，有一些社區(qū)在朝這個(gè)方向努力，比如北京延慶的原鄉(xiāng)美利堅(jiān)。我是原鄉(xiāng)美利堅(jiān)的第一批業(yè)主，在那里住了將近10年，很喜歡個(gè)地方。那里的社區(qū)文化就搞得不錯(cuò)。

　　順便說(shuō)一句，原鄉(xiāng)美利堅(jiān)是阿那亞的重要的思想資源，借此機(jī)會(huì)，我向它致敬。

　　眾所周知，中國(guó)是一個(gè)沒有社會(huì)的國(guó)度，一頭是政府，無(wú)所不在，無(wú)所不能，一頭是單個(gè)的原子人。我們生活富足，但活得孤單凄惶，我們的無(wú)助感、無(wú)力感和缺乏安全感、歸屬感的，社會(huì)缺失是根源之一。中國(guó)要有美好未來(lái)，重建社會(huì)是必須的，社區(qū)是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的起點(diǎn)，社群是一個(gè)好的開端。

　　社區(qū)文化也好，社群文化也好，不是開發(fā)商賦予的，是一群對(duì)的人在對(duì)的時(shí)間對(duì)的地方演化出來(lái)的。我認(rèn)定，阿那亞是一個(gè)對(duì)的地方，業(yè)主們是一群對(duì)的人，當(dāng)下也是對(duì)的時(shí)間，這就是所謂的天時(shí)地利人和。

　　我再重申一次，阿那亞的社區(qū)文化是業(yè)主們自己活出來(lái)的，開發(fā)商只是一個(gè)推手，我稱之為“贊助者”。所以，阿那亞現(xiàn)在的的價(jià)值主張，僅僅是，也只能是一個(gè)雛形。

　　《阿那亞》：作為創(chuàng)業(yè)型公司，客戶對(duì)你們的資金實(shí)力有沒有疑慮？

　　馬寅： 有，但主要是隨機(jī)性客戶，他們是偶然知道、碰到阿那亞的，對(duì)我們不太了解，他們所占的比例很小。迄今為止，阿那亞大部分的客戶都來(lái)自于我們的老朋友以及他們的圈層，他們對(duì)我們比較了解，所以，沒有這方面的顧慮。

　　市場(chǎng)性客戶對(duì)我們的資金實(shí)力有疑慮，這是正常的，可以理解的，尤其是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下。對(duì)此，我要說(shuō)的是，我們幾位股東都屬于風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的人，都已人過中年，在財(cái)務(wù)方面都比較穩(wěn)健和保守，而且，我們也沒有太大的事業(yè)和財(cái)富方面的野心，做事喜歡留有余裕，所以，心態(tài)和戰(zhàn)略都不會(huì)太激進(jìn)，把自己搞得很難受。

　　另外，我們接手阿那亞的時(shí)候，房地產(chǎn)行業(yè)和市場(chǎng)的調(diào)整已經(jīng)開始，短期內(nèi)的前景并不樂觀，我們對(duì)此有很充分的認(rèn)識(shí)，也有相應(yīng)的心理和財(cái)務(wù)方面的準(zhǔn)備，資金根本不是問題。

　　阿那亞已經(jīng)名聲在外了，最近一段時(shí)間，不少開發(fā)商和地產(chǎn)基金來(lái)找我們，希望出錢出地在其它地方復(fù)制阿那亞的開發(fā)模式，或者引進(jìn)阿那亞的服務(wù)。我們對(duì)此很清醒很冷靜，也會(huì)相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎。

　　我們會(huì)用事實(shí)證明自己的。兩年以后，也就是ClubMed開放和二期建成，這種疑慮將徹底不再。

　　《阿那亞》：阿那亞的銷售季已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)的銷售淡季會(huì)忙些什么？

　　馬寅： 接下來(lái)會(huì)有四個(gè)方面的工作重點(diǎn)。

　　一是一期的交房。按計(jì)劃，一期在10月底已如期交房。我們自己審視，一期在配套、景觀及精裝修細(xì)節(jié)等方面仍有許多不滿意的地方。客戶收房后，可以先置辦家具，放一下味。我們會(huì)好好利用這個(gè)冬天，對(duì)我們不滿意和客戶發(fā)現(xiàn)的問題集中整改提升，希望明年帶給客戶更好的居住感受。

　　二是做好客戶關(guān)系維護(hù)。對(duì)阿那亞來(lái)說(shuō)，客戶體驗(yàn)極端重要，淡季來(lái)臨，阿那亞沒什么好玩的了，我們計(jì)劃推出新的一系列的服務(wù)項(xiàng)目，以維護(hù)與客戶的關(guān)系，它們會(huì)隨后一一展開。

　　三是做好三期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在三期，阿那亞會(huì)推出自己的小鎮(zhèn)，產(chǎn)品正在設(shè)計(jì)當(dāng)中，從已經(jīng)確定的概念看，很讓人動(dòng)心。

　　四是做好基礎(chǔ)管理工作。比如人才引進(jìn)，比如企業(yè)文化建設(shè)，比如員工激勵(lì)制度的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，等等，我們深深懂得，這些才是驅(qū)動(dòng)阿那亞長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的根本。

　　《阿那亞》：在很多人眼里，阿那亞已經(jīng)相當(dāng)成功了，你自己怎么看？

　　馬寅： 不謙虛地講，我從來(lái)就沒有懷疑過阿那亞的成功。有朋友曾經(jīng)講過一句話，他說(shuō)，要把阿那亞做死掉，那需要很高的手藝。這話我愛聽。

　　我認(rèn)為，從找對(duì)方向上講，阿那亞已經(jīng)成功了。我們更有信心了。但從目標(biāo)上講，我是如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。還是那句話，我擔(dān)心我的成長(zhǎng)跟不上阿那亞的目標(biāo)，我擔(dān)心我的想象力和激情不夠。