編者按|跨入羊年，狂歡之后的瓷磚品牌正處于怎樣的發展期?面臨新一輪的市場洗牌，瓷磚品牌如何乘勢破局、再次上位?《今日設計》雜志2015年第一期，特邀專訪Easty易太傳播創始人、資深網絡新媒體營銷專家白鴉，就瓷磚品牌的推廣轉型、文化調性、品類戰略、高端之路等話題進行深度交流，以饗讀者。
白鴉：Easty易太傳播創始人、網絡新媒體營銷專家
史鑫：《今日設計》雜志主編
品牌狂歡：文化合謀之后的瓶頸
史鑫：網絡新媒體營銷勢不可擋，已成為品牌推廣的必須手段。就瓷磚品牌而言，網絡新媒體營銷尚處于試水階段，精彩案例不多，但是否意味著瓷磚品牌推廣已進入轉型期?
白鴉：是的，以往的瓷磚品牌推廣總體上是粗獷式的，PR策略相對薄弱。多數瓷磚品牌對網絡新媒體推廣形式的利用，僅停留在搜索效果階段，雖然有的品牌已開始嘗試全網環境優化，但與廚電、照明等 家居 品牌相比，推廣手段顯得不夠成熟。不過，也有博德、簡一等少數瓷磚品牌較為立體地利用了網絡新媒體營銷。可以說，瓷磚品牌正在集體跨入推廣轉型期。
史鑫：一直以來，多數瓷磚品牌喜歡走文化嫁接的路子，這從很大程度上決定了瓷磚品牌的文化調性，您怎么看?
白鴉：中國的瓷磚品牌不僅喜歡文化嫁接，而且多數走的是“西化”的路子，就像掀起一場集體的文化狂歡，這是有歷史原因的。可以預見，2015年的瓷磚品牌推廣將會向網絡新媒體營銷轉型，這是大趨勢。與此同時，瓷磚品牌的文化調性也開始轉變，這是瓷磚實現品牌破局的第一個關鍵。當品牌成為一種內在需要，消費者就會漸漸發現，嫁接的文化只是商業意義上的文化合謀，終究缺少了沉淀。瓷磚企業對一種合謀的品牌文化進行粗獷式推廣，不可能持續震撼消費者內心。
史鑫：是的，多數瓷磚品牌的文化嫁接始于“西化”的文化合謀。據您觀察，目前進入推廣轉型期的瓷磚品牌，其文化調性會怎樣演變?
白鴉：瓷磚品牌發展到一定階段，缺少沉淀的文化嫁接必然遭遇再次上位的瓶頸。試問，會出現一個叫“奔馳”或“蘋果”的世界級瓷磚品牌嗎?目前，瓷磚品牌的文化調性正在走向多元化，比如東鵬、馬可波羅走東方文化的品牌調性，金舵、大唐合盛走中西合璧的品牌調性。當然，瓷磚品牌的文化調性演變，不可簡化地以東西方文化來劃分，對瓷磚品牌來說，真正重要的是如何體現獨立價值的文化調性，比如一些堅持品類戰略的瓷磚品牌，就很值得關注。
和而不同：品類搶占消費者心智
史鑫：說到品類戰略，我想到金絲玉瑪的K金磚、芒果的田園仿古磚、費羅娜的水泥磚、博德的精工玉石等，他們非常注重品類推廣，已在細分市場擺脫了同質化的品牌印象。
白鴉：如果說文化調性的轉變是瓷磚品牌破局的第一個關鍵，那么，細分的品類戰略是破局的第二個關鍵。從某種意義上說，那些聚焦細分品類、以點帶面、搶占了消費者心智空白的瓷磚品牌，是真正意義上的瓷磚品牌。
史鑫：沒錯，實施品類戰略的瓷磚品牌的確與眾不同，但這類企業多數體量還不大。
白鴉：雖然他們目前的體量可能不夠大，但在文化合謀所導致的瓷磚品牌發展瓶頸面前，他們是最容易破局而出的。否則，你體量再大，品牌區隔模糊，識別度低，很難影響年輕消費者。比如現在熱起來的石材市場，不乏體量很大的企業，但說起石材能讓人聯想到的代表性品牌有幾個?
史鑫：為什么說實施品類戰略的瓷磚品牌最容易破局?
白鴉：因為他們“和而不同”。品類戰略下的瓷磚品牌，在推廣轉型期更容易做好新媒體營銷。比如在仿古磚、大理石瓷磚、微晶石等細分市場，已經涌現了一些識別很鮮明的瓷磚品牌。產品技術上他們越來越專業;品牌訴求上，他們正在靠近甚至成為某個細分品類的代名詞;服務也很關鍵，如果特色品類再加上個性化服務，漸漸的，品牌風格就出來了。現在買瓷磚的多數是80后90后，年輕人需要識別，需要感覺，需要風格，一個品類細分的瓷磚品牌因為有了這些，所以有了未來。
高端之路：精裝修趨勢下的奢瓷
史鑫：我注意到一些走高端路線的瓷磚品牌，有文化層面的高端，比如歐神諾、排樓前建材提出的“奢瓷”概念;有品類層面的高端，比如嘉俊、博德主打的微晶石。這些品牌甚至把某些產品定位為奢侈品。
白鴉：瓷磚品牌高端化是趨勢，但高端不是高價也不是企業體量大，而是一種氣質。無論是品牌文化層面的高端，還是產品品類層面的高端，都必須積累和沉淀，最終是一種高端氣質入侵了消費者的心智。為此，瓷磚品牌需要讓消費者體驗到高端氣質，這需要行動來體現，而非依賴文化合謀，也不僅是強調材料、工藝和規模。
史鑫：從房地產角度看，精裝修是必然趨勢，政府會干預，會出臺相關政策，這也是瓷磚品牌高端化的推動力之一，當精裝修時代全面來臨，市場究竟需要什么樣的瓷磚品牌?
白鴉：房地產是影響瓷磚品牌破局的第三個關鍵。去年增幅最快的恒大、萬科，碧桂園等都是做精裝修的。從消費者角度看，現在買房主要是自己住，投資行為少了，消費者越來越關注房子本身好不好，而不是能否升值，所以品類細分、文化個性、服務周到的瓷磚品牌會受歡迎。從開發商角度看，2014年商品房銷售同比下降，房子不好賣，開發商必須想辦法，辦法在哪里?除了戶型、綠化、地段之外，只能靠精裝修了，因為毛坯房是沒法差異化的，所以高端瓷磚品牌將大有作為。
史鑫：2014年房地產呈兩極分化態勢，很多人對瓷磚市場的未來信心不足，精裝修對于高端瓷磚品牌的機會不言而喻，但對中低端品牌來說是否意味著寒冬臨近?
白鴉：不會，精裝修時代對瓷磚品牌的要求也是多元的。一部分開發商很注重瓷磚品牌是否高端，目的是抬高房價;另一部分開發商則僅僅是為了精裝修而精裝修，他們注重的是如何降低采購成本，所以，做好產品，降低成本，把品類突出來，把服務做到位，中低端瓷磚品牌面臨精裝修時代的機會依然很大。
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