2014年1月28日，浙江友邦集成吊頂股份有限公司在深圳證券交易所成功上市交易，這對整個集成吊頂行業而言是一件里程碑式的大事，它標志著集成吊頂行業得到了社會的廣泛認可和關注。以此為分水嶺，容納建材 家居 分析：未來3-5年，集成吊頂行業將告別以往跑馬圈地式的競爭策略，快速轉向以大商培養為核心的經銷商提升競爭，以此來奠定“贏得競爭、決勝未來”的基礎。
過去 9 年，集成吊頂行業以快速擴張為核心策略
自2005年友邦開創集成吊頂行業以來，大部分企業都以跑馬圈地式擴張為主要競爭手段，核心策略是以“快”為核心——快速發展經銷商、快速占領市場。以行業領軍企業友邦為例，到2011年底，在短短7年的時間里，其已經發展了309家經銷商，1118家專賣店，構建了覆蓋全國主要市場的銷售網絡。
在集成吊頂行業，快速發展經銷商、快速開店并不是友邦一家的核心策略，而是行業領先企業共同的選擇。據不完全統計，集成吊頂行業領先企業每年新開經銷商基本保持在50家以上、新開店面在100家以上。行業領先企業不約而同選擇這一策略的核心原因是：市場一片空白。
2005年，集成吊頂由友邦發明并推向市場的，而在此之前，市場上并無同類產品，可以說當時的集成吊頂行業是一個完全空白的市場。在這種情況下，占領區域市場的速度就成為企業贏得競爭的關鍵，快速開發經銷商、快速開店是企業的最佳策略，只有采取了這一策略的企業才能保證自身成為行業領先企業。
經過9年的跑馬圈地，以友邦的上市為標志，行業領先企業已基本完成全國市場布局，這預示著集成吊頂行業的競爭關鍵已經發生根本性轉變：大商培養，也就是經銷商能力提升將成為所有集成吊頂企業的核心策略。
大商培養將成為集成吊頂企業未來 3-5 年的核心策略
有三個原因造成了這一轉變的發生;第一個原因：行業領先企業已經基本完成全國市場布局;第二個原因：大商對于集成吊頂企業的重要性;第三個原因：制約集成吊頂行業產生大商的瓶頸已經得到突破。
行業領先企業基本完成全國市場布局
2014年，集成吊頂行業領先企業已基本完成了全國市場的布局，典型的如：友邦、奧普均有1000多家專賣店，鼎美、巴迪斯、奧華均有700家以上專賣店……
由于集成吊頂行業普遍采用區域獨家代理模式，即：每個區域交由一個經銷商獨家經營，此模式意味著經銷商決定了企業在區域市場的銷量表現。在空白市場較多時，經銷商數量增長足以保證公司取得較為理想的增長率;而在企業完成全國市場布局之后，經銷商的能力就成為決定企業能否確保增長、贏得競爭的關鍵。
對領先企業而言，依靠空白市場開發所取得的銷量增長已經無法滿足企業的發展要求。因此，提升經銷商能力、提高區域市場銷售額將成為行業領先企業的必然選擇。領先企業的這一策略變化將在區域市場對其他品牌產生較大的壓力，實力較弱的經銷商將被淘汰出局，這將倒逼整個行業重視大商的培養工作，以確保自身在重點區域市場的優勢。
大商對于集成吊頂企業的重要性
大商對于集成吊頂企業的重要性體現在三個方面：樹立品牌、占領高地、帶動整體。
樹立品牌 ：大商最突出的優勢就在于能夠投入的資源更多，這通常意味著更好、更大的門店，更多、更優秀的營銷活動，更規范、更貼心的售后服務，通過更多的資源投入能夠有效的提升企業在當地的品牌形象。
占領高地： 區域市場內資源有限，大商能夠在有限的資源中搶占最優質的部分，占領區域市場高地，如最佳的店面、最好的廣告位、最優秀的團隊、最好的口碑等，并且這種優勢很難被后來者打破，能夠建立長久的競爭優勢。
帶動整體： 大商對經銷商整體有著相當明顯的帶動作用，通過大商的榜樣示范和成功經驗的分享，能夠帶動全體經銷商的進步和提高，對企業產生整體的拉動作用。
對于集成吊頂企業而言，只有在自身體系內涌現出相當數量的大商，才能確保自己的市場競爭優勢，贏得行業的未來。
制約大商培養的瓶頸得到突破
眾所周知，長期制約集成吊頂行業出現大商的根本原因就是單值偏低。成熟建材品類，如瓷磚、地板、衛浴等均單值都能做到1萬以上，而對于集成吊頂而言，均單值長期徘徊在3000-8000元之間，與成熟品類存在較大的差距。在很多區域，集成吊頂即使簽單數量不遜于其他品類一線品牌，但是偏低的單值還是造成當地經銷商的營業額只是地板、瓷磚、衛浴經銷商的幾分之一。較低的營業額又制約了經銷商的店面、活動等營銷投入，造成“單值小——銷售額低——投入小——銷售額低”的惡性循環。因此單值偏低成為行業公認的培養大商第一難題。
行業解決這一問題的共同思路就是將集成吊頂的應用空間從廚衛延伸至客廳、臥室、書房等其他 家居 空間，也就是實現全頂定制。如果這一演進路徑得到實現，集成吊頂單值將成功實現翻番，甚至是翻兩番，這無疑將跳出“單值小——銷售額低——投入小——銷售額低”的惡性循環，大大提高經銷商的銷售額。
但是全頂定制的推廣面臨消費者教育的難題：相對于廚衛吊頂而言，傳統的集成吊頂在其他 家居 空間的優勢并不十分明顯。要想取得全頂定制系列產品的成功，企業必須雙管齊下：一方面轉換研發思路，深入挖掘消費者對其他 家居 空間的頂面需求;另一方面需要加強對消費者的教育工作，增加消費者對這一產品的接收程度。
可喜的是，經過部分行業品牌長時間的努力，市場上已經出現了部分能夠明顯改善客廳、臥室、書房等 家居 空間的集成吊頂產品，消費者對全頂定制產品已經有了一定的接受度。2014年，借助于A股上市成功的契機，友邦也將發布全頂定制系列產品。憑借著行業龍頭的研發優勢和上市后的傳播優勢，全頂定制的市場空間將得到進一步放大，將真正實現全頂定制的普及化，徹底突破大商培養的瓶頸，實現行業經銷商單值和單量的雙重增長。
大商培養以建立規范化的經銷商管控體系為核心
未來3-5年，培養大商是決定集成吊頂企業能夠獲得競爭優勢的關鍵所在，但是集成吊頂企業必須正確認識大商培養的意義所在——大商是公司經銷商管理支持的成果展現;通過建立規范化、流程化的經銷商管控、幫扶體系，讓優秀經銷商充分發揮自身能力進而脫穎而出，這才是正確的大商培養之道。如果只是單純的通過政策優惠、人員支持，傾斜性的打造幾個大商，是典型的拔苗助長行為，并不能真正的建立企業的競爭優勢，甚至還會損害企業的利益。
因此，企業培養大商要從兩個方面入手，一是建立規范化的經銷商管控體系;二是針對不同的經銷商制定個性化的幫扶方案。
集成吊頂企業必須建立規范化的經銷商管控體系
在經銷商數量較少時，針對每個經銷商制定個性化政策是一種有效、高效、最為合理的管控方法。但是，對行業領先企業而言，面對數以百計的經銷商，企業無法依靠自身主觀意愿全面、準確的評判并制定經銷商政策，建立規范化的經銷商管控體系勢在必行。
以培養大商為目標，建立規范化的經銷商管控體系是奠定企業競爭優勢的關鍵所在，也是大商培養的真正意義所在。規范化的經銷商管控體系能夠充分激發經銷商活力，促進其自發、主動的追求成長;同時大幅減輕公司管控難度，能夠抽出更多精力投入到經銷商幫扶工作中來，以此獲得對其他企業的決定性領先優勢。
規范化的經銷商管控體系主要包含以下內容：經銷商經銷商業績評估、日常管控、活動支持、銷量激勵、退出保障等塊面。集成吊頂企業需根據自身實際，結合市場情況，在細致調研、認真研討的基礎上，制定合理的制度文件，并堅決貫徹執行，切實形成規范化管控的一整套體系。
經銷商個性化幫扶
無論任何企業的經銷商都存在成長意愿和能力上的差異。在規范化管控的基礎上，企業也有必要對不同的經銷商進行個性化幫扶，具體可以通過“幫、帶、拉、換”四種手段來實現。
幫 ：為加快大商培養進程，樹立經銷商標桿，公司選擇部分基礎好、成長意愿強的經銷商，與其約定成長的目標和相應的政策支持，通過提供一定的額外優惠和業務人員的重點傾斜，加快重點經銷商的成長速度。
帶 ：對于業績一般、成長意愿一般的經銷商，在規范化的管控體系之外，公司通過組織優秀經銷商分享的方式激發其成長意愿，通過優秀經銷商帶動其成長，具體方式包括：體系內優秀經銷商分享、活動PK總結分享、體系外優秀經銷商參觀交流等。
拉 ：對于業績較好、成長意愿差的經銷商，公司在規范化管控、優秀經銷商分享之外，還要為其設置合理的成長目標，并為其提供正確的舉措建議，拉動其快速成長。
換 ：對于業績差、成長意愿差的經銷商，公司要督促其制定相應的整改計劃，拒不整改或者經過整改后仍然沒有表現出成長意愿及成長能力的，公司要堅決撤換，不允許充滿負能量的經銷商敗壞整個團隊的風氣。
需要注意的是，流程、制度是公司經銷商管控的憲法，個性化的政策不能隨意逾越制度支持或淘汰經銷商，破壞規范化管控的成果。
綜上所述，容納建材 家居 總結 ：經過 9 年跑馬圈地，集成吊頂行業領先企業已經基本完成全國市場布局，全頂定制市場爆發在即。在此情況下，在業績成長和大商需求的壓力下，未來 3-5 年，整個行業將快速告別跑馬圈地式的市場拓展模式，進入以大商培養為核心的經銷商規范化管控階段，能否通過建立規范化流程、制度和個性化幫扶兩種手段培養出真正的大商將成為集成吊頂企業贏得競爭、決勝未來的關鍵。
容納建材 家居 營銷咨詢中心，隸屬于上海容納咨詢集團 , 10 年建材 家居 行業專注研究， 30 家行業領導品牌持續深度戰略營銷咨詢實踐， 200 個樣板市場與實效經典案例方法論累積， 3000 家經銷商營銷方法全面導入與績效提升，是建材 家居 行業領導品牌首選咨詢集團;為打造一個建材 家居 行業分享交流平臺，容納建材 家居 投資并創立了《容納建材 家居 商業評論》期刊，準確地把握著建材 家居 行業發展脈搏，對建材 家居 行業進行多維度分析，持續地在學習、發展、追趕、奮斗、創新中與您共同成長。
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