發(fā)布時間:2014-8-1 14:25:28 來源:鳳凰網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
——訪開德阜國際貿(mào)易(上海)有限公司營銷總監(jiān)賀一晟
文/鄭心桔
在塑料管道行業(yè)，對德國潔水這個品牌，很多客戶耳熟能詳，因為它是原裝高端塑料管道的代名詞，是優(yōu)秀品質(zhì)的象征。從15年前服務(wù)中國市場以來，這個來自德國的高端塑料管道品牌，面臨市場競爭的壓力，不急功近利，不隨波逐流，以人為本，始終堅守原裝高端的定位不動搖，贏得了眾多客戶的關(guān)注和青睞。那么，德國潔水是如何取得現(xiàn)在的成功的?在不斷變化的市場格局中，德國潔水又將如何順勢而為，以怎樣的策略獲得持續(xù)發(fā)展?最近，本刊編輯部采訪了開德阜國際貿(mào)易(上海)有限公司營銷總監(jiān)賀一晟先生。請跟隨我們的視野，一起來傾聽賀一晟先生的精彩解答。
Q:開德阜國際貿(mào)易(上海)有限公司隸屬于德國K.D.Feddersen集團。首先，請為我們的讀者介紹一下德國K.D.Feddersen集團的背景和發(fā)展概況。
賀一晟：Feddersen 集團是一家老牌的德資公司，它的總部在德國漢堡，在全球二十幾個國家設(shè)有分支機構(gòu)，員工總數(shù)超過700名。主要在全球范圍內(nèi)經(jīng)營相關(guān)化學(xué)原材料，管材管件等產(chǎn)品進出口業(yè)務(wù)。公司于1949年由漢堡企業(yè)家 Karl-Detlef Feddersen創(chuàng)建，到現(xiàn)在經(jīng)過60多年的發(fā)展，我們公司具有一些特殊性。因為這位老人沒有后代，當(dāng)他百年以后，這家公司就捐給了當(dāng)?shù)卣eddersen 集團唯一法定所有者是一家非盈利機構(gòu) K.D. Feddersen 基金會，它在德國漢堡經(jīng)營養(yǎng)老院及相關(guān)的生活援助機構(gòu)。我們每年全球范圍業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤會有相當(dāng)大一部分拿出來支持當(dāng)?shù)氐母＠B(yǎng)老事業(yè)。由于這樣一種關(guān)系，所以我們公司具有以人為本這樣一個特色。我們公司也沒有股東，公司整個的董事會是有一個基金會在運作。這是我們公司比較鮮明的特色，跟一般的家族企業(yè)相比(我們知道很多外資公司都是家族企業(yè))，我們公司相對來講，沒有那么多的功利性，企業(yè)文化比較平和，對員工的發(fā)展也是比較看重的。在這樣一個公司背景下，公司的文化、公司的員工，包括我們在上海的全資子公司，整體的管理和運作還是非常人性化的。
Q:1998年，開德阜國際貿(mào)易(上海)有限公司在中國上海成立。15年來，開德阜以“德國潔水”的品牌在國內(nèi)供水和供熱系統(tǒng)享有很高的知名度和美譽度，那么，請問是什么原因成就了“德國潔水”呢?
賀一晟：開德阜國際貿(mào)易(上海)有限公司是 1998 年在上海外高橋保稅區(qū)注冊成立，是德國漢堡Feddersen 集團在華投資的全資子公司。目前公司在華主要經(jīng)營三塊業(yè)務(wù)：塑料粒子分銷，塑料粒子改性生產(chǎn)，管材管件進出口業(yè)務(wù)，公司在華員工人數(shù)超過100名，年銷售額超過八億人民幣。我負責(zé)的就是管道這一塊的業(yè)務(wù)。管道的業(yè)務(wù)，我們是從1998年開始塑料管道在民用市場的推進，當(dāng)時我們注冊的品牌叫潔水，它屬于我們德國全資貿(mào)易公司的自有品牌，這個品牌經(jīng)過15年的發(fā)展，在整個建材行業(yè)高端市場站穩(wěn)了腳跟。在我們很多的終端客戶和一些合作伙伴當(dāng)中，把潔水定位成一個高端管道的代名詞。
潔水能夠在市場上擁有目前的影響力，可以說跟我剛才提到的Feddersen集團具有特色的管理和文化密不可分。我們公司無論是對整個項目，還是某個業(yè)務(wù)模式，都會給予一個相當(dāng)大的運營空間。我們潔水到現(xiàn)在為止已經(jīng)經(jīng)營15年了，在這15年當(dāng)中，由于多方面原因，也遭遇過發(fā)展緩慢、不順暢的情況。潔水這個品牌剛剛踏入中國市場時，其實難度還是非常大的。因為本身這個品牌的定位是高端，價格定位也比較高，在面臨國內(nèi)一些競爭對手的沖擊時，會有一些問題出現(xiàn)。但是由于公司一直全力支持去投入這個事業(yè)，加上我們運作團隊對整個品牌的專注力也比較高。久而久之，我們建材行業(yè)這個主要的客戶群體是房地產(chǎn)行業(yè)，房地產(chǎn)當(dāng)中一些高端的樓盤，一些檔次比較高的終端用戶，就接納了這樣一個高端品牌，慢慢地我們這個品牌也被越來越多受眾群體所信賴。所以我想潔水品牌能有目前的影響力，主要還是依靠堅持和韌性。我們對品牌長期的高端定位從來沒有動搖過，我們同行的很多競爭對手，由于受到市場以及銷售額等各方面的壓力，會把品牌進行國產(chǎn)化運作，我們沒有這樣隨波逐流。正是由于對原裝高端品牌定位的堅持，時至今日，在高端品牌100%原裝進口比較稀缺的情況下，我們潔水有了一席之地，受到我們經(jīng)銷商尤其是 家裝 公司和客戶所推崇，最近幾年快速發(fā)展，造就了今天的成功。
Q:潔水品牌進入中國市場已久,一直定位高端管道品牌,去年開德阜德國潔水品牌全面升級,請介紹一下這方面的具體情況?
賀一晟：在我們10多年的發(fā)展模式中，我們的供應(yīng)商包括產(chǎn)品相對比較單一,我們
的供應(yīng)商只有一家，它的產(chǎn)品也只是以PP-R為主，但是隨著高端品牌不斷地立體推廣，現(xiàn)在行業(yè)對集成模式的接觸度越來越高，也就是說我們的受眾希望能夠在上游資源達到一站式采集這樣一個解決方案。那么相應(yīng)地，我們也希望能夠在市場做到一站式服務(wù)。這樣一個前提條件，就是需要把一個品牌，包括產(chǎn)品的供應(yīng)鏈給補全。在這種情況下，我們?nèi)ツ曜隽艘粋€比較大膽的嘗試：拓展供應(yīng)領(lǐng)域，把我們的管道產(chǎn)品從原來單一的給排水領(lǐng)域拓展到了采暖、暖通制冷領(lǐng)域，包括一些延伸類的應(yīng)用。到現(xiàn)在為止，我們還在不斷尋找一些有合作意愿，并且跟我們品牌相符的一些供應(yīng)商。目前，我們有4家供應(yīng)商，針對不同的應(yīng)用領(lǐng)域。這樣一來，我們的客戶群體也有了比較多的增長和拓寬。而對于我們的產(chǎn)品來講，我們的受眾群體多了以后，我們的機會自然也多了。
當(dāng)然，最重要的一點是，無論采用何種模式，它最終都要對品牌高端的定位加以認定，也就是說我們打造的是一個品牌的營銷模式，把潔水打造成為一個高端品牌，無論是在哪個領(lǐng)域，都是受眾群體認可的一個代名詞。去年我們還做了一個比較大膽的嘗試，就是我們替換了老的供應(yīng)商，優(yōu)化加入了幾家產(chǎn)品互不沖突的供應(yīng)商。對于這些供應(yīng)商，我們還是堅持跟我們之前老的供應(yīng)商同樣的原則，在優(yōu)化選擇過程當(dāng)中，還是堅持打造原裝高端的品牌。這些供應(yīng)商均來自歐洲，尤其是來自德國本土的企業(yè)。這樣的話，對于我們產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品質(zhì)還是跟原先一樣，要得到保證。經(jīng)過這樣一個優(yōu)化組合，在管道行業(yè)，可以說，我們目前的產(chǎn)品是最寬泛的。
Q:德國潔水作為全球管道領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，你是如何解讀潔水在中國市場上的定位的呢?德國潔水的產(chǎn)品有什么特色?重新定位后的“德國潔水”，在中國的發(fā)展策略如何?未來希望在技術(shù)、產(chǎn)品或渠道方面有哪些突破?
賀一晟：德國潔水這個品牌在15年前，定位中國市場應(yīng)運而生的時候，已經(jīng)有了高端的定位。當(dāng)時我們是希望打造一個在建材行業(yè)純高端的代名詞，起初有這個定位的時候，一些同行也來做類似的事情。但是我們現(xiàn)在回首看一下，這些同行有的可能已經(jīng)在市場上銷聲匿跡了。對我們來講，我們這么多年下來，對于100%原裝進口這個概念從來沒有改變過。我們還會繼續(xù)堅持這個理念，在德國潔水所有管路系統(tǒng)以及延伸方面，包括控制類產(chǎn)品以及一些小型末端，做一些不斷地優(yōu)化和延伸。拓寬產(chǎn)品線，但是所有的產(chǎn)品線系列，都是來自歐洲原裝進口一些高端品牌，這樣的一個定位我們在未來也會繼續(xù)保持不變，這也是我們立足市場的一個核心理念。
重新定位后的“德國潔水”，在中國市場的發(fā)展策略我們也相應(yīng)做了調(diào)整。我們希望未來能夠借著這個調(diào)整在技術(shù)、產(chǎn)品或渠道方面都有所突破。今年上半年我們除了投入ISH展會，還在全國各地建立專賣店。另外，我們還做了大量的市場活動，去宣傳德國潔水這樣一個品牌變更的。上半年我們的供應(yīng)商特別安排了兩個時間段到國內(nèi)考察市場，在考察的同期也做了一些當(dāng)?shù)氐氖袌觥＝衲?月份的時候，我們的供應(yīng)商到了國內(nèi)，參加了西安、蘇州的一些推廣會。我們也組織了一批核心的國內(nèi)經(jīng)銷商做了回訪，到他們的工廠去考察參觀，進行了比較多的互動。在4月份，我們的供應(yīng)商又到了國內(nèi)，參加了ISH展會，同時也參加了我們的經(jīng)銷商大會，也去考察了當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>
Q: “開拓市場，著眼未來，持續(xù)發(fā)展”是德國K.D.Feddersen集團一直信奉的基本原則。在未來，開德阜將如何繼續(xù)秉承這一原則，在塑料管道行業(yè)綠色、節(jié)能發(fā)展的主旋律中，彈奏更美好的樂曲，贏得更多客戶的信任和青睞，獲取更為廣闊的發(fā)展空間呢?
賀一晟：通過10多年的發(fā)展，南方市場也在高速增長，目前也正在進入到一個調(diào)整期，整個行業(yè)來講，也比較成熟了，能夠選擇的品牌也非常眾多。我們的客戶和小業(yè)主現(xiàn)在也是越來越專業(yè)了，選擇產(chǎn)品或者一些解決方案，不會像當(dāng)初那樣盲從了，這樣對我們集成商的要求也就越來越高。在這個過程中，大家要生存，就需要做到更專業(yè)。那么，對我們來講，在眾多的品牌中，如何讓客戶選擇你的品牌，首先定位要明確，如果定位高端就要堅持把產(chǎn)品品質(zhì)做到最高端，而且要提供的最好的解決方案，能夠突顯與中低端品牌的差異化，體現(xiàn)高端品牌的貴族氣質(zhì)。
還有，我們會不斷地優(yōu)化整理我們的渠道模式，因為我們目前的渠道商，相對比較單一，以建材類的材料商模式為主，今后我們會更多地跟暖通集成公司、咨詢公司、主流設(shè)計公司甚至于工程安裝公司等接觸。在未來，我們要把渠道進行一個全方位和更高層次的提升，通過渠道的優(yōu)化和產(chǎn)品本身的高端定位，不斷拓展產(chǎn)品線，提供一流的服務(wù)，把更有力的組合拳打到房地產(chǎn)市場當(dāng)中，給我們的最終用戶更多的菜單式選擇空間。
另外一個就是，我們也在做一些新興的領(lǐng)域或者是傳統(tǒng)領(lǐng)域的新興應(yīng)用方面的拓展。比如傳統(tǒng)的PP-R產(chǎn)品，大口徑這一塊在國外非常廣泛應(yīng)用于空調(diào)水機組，還可以應(yīng)用于農(nóng)業(yè)灌溉以及水處理(包括凈水)等領(lǐng)域。在這方面，國內(nèi)目前都是沿用一些老的金屬管道，這些管道應(yīng)用在整個系統(tǒng)中，會產(chǎn)生很多的問題，需要進行加水、加藥、除銹防腐等維護處理，工作量大、成本高。我們目前正在大力推動大口徑的塑料管道在大型管路中的應(yīng)用。我們管材管件的最大管徑目前可以做到630mm。這種管道國內(nèi)的制造商是沒辦法做到的。我們德國潔水大口徑PPR-CT管道，中間帶玻纖，是全球?qū)＠a(chǎn)品，非常適合用在空調(diào)系統(tǒng)。我們的競爭對手雖然也能提供類似的產(chǎn)品，但做不了這種帶玻纖的PPR-CT管道。國際上能夠做這種大口徑管道的企業(yè)目前不超過3家，也就是說我們這個大口徑PPR-CT產(chǎn)品已達國際頂尖水平，我們也是目前在國內(nèi)唯一來推動這一塊的企業(yè)。我們會通過典型的項目案例，來推動這個市場。
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