發(fā)布時間:2014-4-11 9:44:43 來源:經(jīng)濟日報 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
作為一種新的商業(yè)模式，家具O2O尚未形成包打天下的套路。誰能脫穎而出，要看誰能真正解決消費者痛點，為其創(chuàng)造更多價值。有人說，這一模式未來競爭的關鍵還是以客戶體驗為目標的綜合服務能力。
有過裝修經(jīng)驗的人都知道，買家具是一個漫長的過程。質量、顏色、材質、搭配……都要貨比N家，直讓人把腿跑折;好容易找到心儀的家具，價簽上的數(shù)字又讓人難以接受;網(wǎng)上倒是有一些“圖”美價廉的選擇，可這看得見摸不著的“大家伙”，付款時總讓人覺得有些忐忑。
沒有痛點，就沒有創(chuàng)新。最近一段時間，家具行業(yè)O2O(online to offline，線上線下結合的一種商業(yè)模式)悄然興起。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著人們購買習慣的變化，人們會更加習慣于先在網(wǎng)上瀏覽、挑選，再到線下店鋪體 驗，然后進行購買，O2O將會是家具行業(yè)的趨勢，也能給消費者更好的購買體驗。
體驗店有多重要
逛家具大賣場是腦力活兒，更是體力活兒。家具賣場面積都不小，又有太多的因素需要考量，讓消費者將大量時間花在了路上，拖家?guī)Э谝还渚褪菐讉€小時，為了配齊全套家具“數(shù)顧茅廬”是常有的事。
為了消除用戶“逛賣場”的痛點，居然之家選擇了O2O的模式，從線下向線上擴展：創(chuàng)立自己的線上服務平臺——居然在線，并將其與居然之家已有的實體店鋪相 配合，為用戶提供線上和線下的服務。居然在線總經(jīng)理汪小康介紹說：“雖然目前居然在線平臺上只有北京居然之家一家實體店的半數(shù)商家上線，但是到今年年底會 擴展到居然之家北京地區(qū)所有的商家和產(chǎn)品。屆時，消費者通過網(wǎng)絡就可以瀏覽居然之家的所有產(chǎn)品，貨比三家，到了賣場就更有針對性，從而節(jié)約尋找商品的時 間。”
和家具賣場擴展網(wǎng)絡平臺相比，家具電商通過開設實體店實現(xiàn)O2O閉環(huán)的難度要更大一些。由于近年來房租、人工等經(jīng)營成本上漲，家具現(xiàn)場體驗成了一項日益昂 貴的服務，開設體驗店必然會提高家具電商的經(jīng)營成本。而在家具購買中，現(xiàn)場體驗又難以割舍。家具產(chǎn)品講究協(xié)調(diào)搭配，修理、退換貨又很麻煩，重復購買率低， 使得消費者不得不慎之又慎，很難單憑網(wǎng)絡圖片拍板購買。
不開店，難以說服消費者下單;開店，成本是個大問題。為了解決體驗與低價的兩難，家具電商美樂樂利用“小而偏”的開店策略，一定程度上滿足了消費者先體驗 后消費的需求。和大型賣場相比，美樂樂的體驗店面積較小，而且開店位置都選擇在全國各核心城市的“偏冷”地段。根據(jù)美樂樂公司提供的數(shù)據(jù)，其體驗店每平方 米月租金一般不高于50元。美樂樂CEO高揚表示，這一租金水平大約只有大賣場的五分之一至四分之一。截至3月25日，其體驗店總數(shù)已達281家。
體驗店開在偏冷地段是把“雙刃劍”，優(yōu)點是成本低，缺點是難以吸引客流。為了吸引客戶，美樂樂在各大搜索引擎和社交平臺建立相關入口，將潛在消費者吸引到 美樂樂家具網(wǎng)，然后再引導他們到當?shù)氐捏w驗館購買。這種線上引流是O2O營銷模式中的關鍵一環(huán)。根據(jù)高揚的計算，這種線上引流的方式使美樂樂體驗館的人均 進店成本(企業(yè)月銷售額與進店人流量之比)比傳統(tǒng)賣場低不少。
隨著電子商務迅猛發(fā)展，近年來網(wǎng)絡流量價格逐漸上漲。而高揚認為，這并不是美樂樂的負擔。隨著網(wǎng)購的成熟和“80后”網(wǎng)購大軍的壯大，網(wǎng)絡流量的轉化率要比以往更高，雖然流量價格會上漲，但可能帶來的銷量也會增多，平攤下來，成本未必會提高。
價格和服務的“蹺蹺板”
除了費時費力之外，影響家具購買體驗的另一個因素，是低價格和好服務難以兼得。最近幾年，隨著綜合成本的提升，傳統(tǒng)家具賣場中的產(chǎn)品價格也在逐步提高，物 美價廉的產(chǎn)品日益難覓。同時，家具電商可以提供相對低廉的價格，可往往在服務上有短板。追求線上線下融合的家具O2O模式，能否實現(xiàn)價格與服務的平衡?
汪小康反復強調(diào)，居然在線的策略不是做純電商，而是要為已有客戶服務，因此線上的商品品類、價格和服務與實體店都是一樣的，只是購買方式不同。
這就意味著，通過居然在線下單，消費者不會獲得比居然之家實體店更加優(yōu)惠的價格。在汪小康看來，目前在居然之家消費的人群，以交易金額較高的客戶為主，相 對于價格，他們也更加看重服務的質量。居然之家和居然在線做O2O，拼的不是價格，而是服務。汪小康說，消費者對居然之家品牌的印象一般是：挺貴，但服務 好，比較放心。由服務帶來的品牌信任感，是在線上業(yè)務和O2O中獲取成功的一個重要因素。另外，居然之家手中掌握的供應商資源，尤其是高端產(chǎn)品供應商資 源，也是其提供服務的保障。在總規(guī)模近萬億元的家具生產(chǎn)行業(yè)，營收在50億元以上的品牌寥寥可數(shù)。在小而散的格局中，居然之家、紅星美凱龍等賣場渠道就處 于強勢地位，對供應商資源有較強的掌控能力。
以服務為導向的發(fā)展方式難以贏得新客戶的青睞，可能會導致居然在線的交易額增長緩慢。汪小康對此并不擔心。他說，現(xiàn)在我們的發(fā)力點不是發(fā)展新客戶。做O2O更像是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，而不是單純的生意。至少在3年內(nèi)，居然在線不會考慮營收和利潤。
相對于交易金額高的客戶，預算低的消費者對價格更加敏感，在價格與服務之間，他們寧愿犧牲部分服務質量以換取低價。2013年銷售額已達20億元的家具電商美樂樂，發(fā)現(xiàn)了這部分市場空間，其通過壓縮生產(chǎn)、運輸、營銷等環(huán)節(jié)的成本，用性價比打動消費者。
細心的消費者可能會發(fā)現(xiàn)，部分美樂樂的家具已是“越南制造”。高揚說，現(xiàn)在美樂樂在越南的家具采購占比接近50%，當?shù)氐土膭趧恿驮蟽r格，有助于壓 縮生產(chǎn)成本。同時，美樂樂在運輸上采用海運和整車拼裝，以降低物流成本和破損率;另外，美樂樂在九江等地建有自己的倉庫，并與全國100多個第三方運輸團 隊合作，以解決“最后一公里”的配送問題。利用這些措施，美樂樂能將物流成本控制在家具售價的10%以內(nèi)，低于15%至20%的行業(yè)平均水平。
再加上其小型體驗店的租金成本較低，美樂樂一定程度上保持了原有的電商價格優(yōu)勢。可小型店自然無法面面俱到，只能為消費者提供“樣板式”的體驗服務。消費 者在美樂樂網(wǎng)站上選中的家具，可能無法在店中現(xiàn)場感受。據(jù)美樂樂體驗店的銷售人員介紹，每一系列產(chǎn)品都會有一種在店中陳列，客戶可以此體驗同類產(chǎn)品相似的 用料與做工。
作為一種新的模式，家具O2O尚未形成包打天下的套路。誰能脫穎而出，要看誰能真正解決消費者痛點，為其創(chuàng)造更多價值。業(yè)內(nèi)人士認為，這一模式未來競爭的關鍵還是以客戶體驗為目標的綜合服務能力。
汪小康表示，未來我們的目標是為客戶提供整套家具解決方案。傳統(tǒng)賣場對客戶消費偏好數(shù)據(jù)有全方位的掌握，將來希望能夠通過大數(shù)據(jù)的方式，為客戶提供細致 化、精準化的服務。高揚則認為，O2O的核心競爭力是“客戶體驗”，而客戶體驗與物流、供應鏈體系密切相關。要打造出有別于傳統(tǒng)分銷模式的消費者購物體 驗，就必須在最后1公里配送等方面加大投入。美樂樂下一步會持續(xù)增強自建物流+第三方物流的格局，并盤活體驗館的綜合承載能力。未來，中國家具O2O格局 能否“百花齊放”，得看企業(yè)對供應鏈、客戶體驗等元素的理解了。
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