一條死里逃生之路
一次行業產品尋根之旅的現場直播在微信、微博、百度上被爆炒，點擊轉發量超100萬，我報在尋根隊回國之際采訪到了團隊的帶頭人，團隊竟然把此次走過的路形容成死里逃生之路。
2014年6月，納來建材主營：意大利巖石，貼近自然風格的瓷磚，意大利風格瓷磚，啟動了“意大利巖石尋根之旅”。在其企業微信平臺上，可看到它每期的活動分享。整個活動由納來建材董事長張錦良和市場總監韋世歸親自帶隊，歷時 26天，橫跨10多個城鎮，行程約1800多公里，從北到南沿著意大利西海岸，貫穿整個意大利。是什么促使一個企業的董事長丟下工作和重要客戶跑去爬山涉水呢?
這引起了筆者好奇和思索。這僅僅是一場企業文化秀嗎?還是如其董事長所說，這是一條死里逃生之路呢?是否有點夸大其詞呢?或許我們可以結合陶瓷行業背景和目前的現狀困境來分析下它的深義。
自改革開放以來，中國工業環境開始了翻天覆地般地變化，各行各業蓬勃發展，突飛猛進。陶瓷業，也在此階段得到迅猛的恢復和發展，其中如新明珠、冠珠、鷹牌、新中源等也一批企業逐漸發展成行業大鱷。中國陶瓷產業日益規模化，粗放化，產品質量底線不再需要嚴守，產品創新設計不再需要投入，只是用相互抄襲的產品，以低廉的價格，巨大的數量卷掃著世界各地市場，在換取大量市場的同時也給世界留下了低端廉價的行業形象。
然而，自2008年世界性經濟危機爆發以來，世界整體經濟下滑，市場需求大減。特別2013年后，中國經濟也出現明顯的下行趨勢，建筑行業也出現一定的停滯波動，同時在國外又遭遇到反傾銷，整個陶瓷行業已出現一定程度的行業生死危機了。以前可以通過降價促銷，打價格戰的方式刺激市場消費，現在即使大幅降價，整體的銷量依然嚴重下滑。今年五一，各大企業的陶瓷大鱷們依然大搞促銷活動，然而，瓷磚的整體銷量比上一年還是下滑了25%，而去年又比前年的整體有所下滑。依靠低價走量，通過壓縮生產成本，以量換取利潤的時代已逐漸遠去了。
正如納來董事長張錦良所說：“沒有產品，客戶、生意都是暫時的，在如今市場大環境下容易死去，有了產品，品牌、發展是長久的，才有生存的空間。”
或許，整個陶瓷行業已到了生死存亡關頭了。
慶幸，在陶瓷行業里，也有一批先覺的企業很早就意識到危機的來臨，提前打造各自的核心產品以應對危機。如簡一的大理石瓷磚，一直堅持著精品路線，專注于打造大理石瓷磚品牌，如唯格瓷磚，從走大眾化產品貿易路線到專注于厚磚，并成功打造出行業口碑。當然，還有小部分企業意識到這點，但還遠遠不夠，遠不能改變目前陶瓷行業的生死困局，只有當大部分的陶瓷企業意識到回歸產品，提升品牌價值的重要性，才會真正影響到世界對中國陶瓷業的整體印象，改變對中國陶瓷業的看法，從而死里逃生。
今日看到納來建材的意大利巖石尋根之旅，是一種欣喜和安慰。表面上看企業是在進行一次尋訪意大利巖石歷史根源的文化之旅，但筆者從其企業微信每次活動分享中看到更多的是回歸產品創新的探索。
也許，我們可以從追尋納來建材的成長歷程中進一步發現回歸產品，提升品牌價值的重要性，以給陶瓷企業更多的啟發和觸動。
納來建材自1997年籌建以來，一直秉承品牌戰略路線，避開同行業同質化競爭，獨辟蹊徑，堅持投入國際市場，在國外打響了NANOGRESS的品牌知名度。
2012年春開始籌辦意大利巖石精品項目。其后，董事長張錦良親自率隊到意大利摩德納產區，與當地資深陶瓷設計師團隊合作，共同研發意大利巖石。歷時兩年的籌劃，終于2014年4月正式推廣上市。
2014年的行業危機更是堅定了納來建材繼續走提升品牌，回歸產品的路線。同時為進一步深化品牌，增加產品差異化程度，擴大領先優勢，于2014年6月啟動了納來意大利巖石尋根之旅。
也許，納來的意大利巖石尋根之旅還未能令足夠多的人信服回歸產品的重要性。那么，我們跳出陶瓷行業，從其他行業的知名企業的發展歷程，或者可以發現什么。
凡客誠品，是一家發展歷程頗為曲折的企業。自2007年成立之初的幾千萬市值到2011年準備上市前的40億美元估值。除了得益于當時的互聯網環境和電子商務大勢外，更主要是當初產品的專注和品牌口碑的營造和建立。
然而經歷爆炸式粗放型的增長后，也為凡客日后衰落埋下了伏筆。
爆炸式增長后的凡客，品牌參差不齊，產品品類繁復，失卻核心產品，人員配備素質脫節，對關鍵產品的款式，設計，質量完全無法把關。種種因素集中在后期爆發，幾乎摧毀了整個凡客。
最后，陳年聽從了雷軍的建議，重新回歸到產品中，努力打造核心產品，重新塑造品牌形象，才慢慢止住傷口，死里逃生。
陶瓷行業的發展歷程與凡客誠品的發展經歷相印證，何其相似。在中國制造業井噴式發展的時期，陶瓷企業大肆擴張，迅速規模化，然后不顧品牌形象，產品優劣，以低廉的價格，巨大的數量傾銷于市場。當行業的整體口碑被破壞，已形成低端廉價的形象后，再遇上全球性經濟危機，這種行業形象對行業企業的生死性破壞力就開始展現出來了。
在筆者看來，納來建材這次意大利巖石尋根之旅，不僅僅是一場對其本身品牌內涵和文化自我增值的文化苦旅，更是一場對陶瓷行業中大部分企業仍在生死困局徘徊而不知覺警鐘式的觸發啟迪之旅。
只有當陶瓷行業大部分企業都意識到產品的重要性，企業品牌的真正價值，不再以低價走量方式取勝時，當整個行業都努力向高質優效的產品靠攏，打造屬于中國高附加值的品牌之路時，中國陶瓷行業才能死里逃生，擺脫生死危機，再次進入世界更高層次的競爭之中。
和許多先覺型企業一樣，納來建材在這條必經之路上已領先一步了。在2013年危機未顯時，已開始籌辦意大利巖石精品項目，在2014年危機突顯時，又啟動了意大利巖石尋根之旅。雖然費時費力，董事長親自出征，所費巨大，但未來行業的整體轉變和時間都會證明這一切都是值得的!
回歸產品，提升品牌價值，才能死里逃生，走出中國陶瓷業困局。希望越來越多的中國陶瓷企業能及早行動，早一步回歸，早一步領先。筆者愿未來像納來、簡一、唯格這樣專注于產品，視品牌如生命的企業越來越多，愿中國陶瓷行業在世界同行的印象是高大上。愿陶瓷行業越來越好，越來越興盛。
設為首頁 
