發(fā)布時間:2014-11-4 15:48:52 來源:亞太家居網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
2014年10月份，諾維家基于云平臺的CRM系統(tǒng)正式啟用，標志著諾維家品牌進入大數(shù)據(jù)營銷時代，也喻示著行業(yè)第三次革命的大數(shù)據(jù)營銷時代已然來臨!
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諾維家衣柜營銷副總經(jīng)理曹曉清
對于定制企業(yè)來說，啟動大數(shù)據(jù)營銷是一個最重要的挑戰(zhàn)。諾維家營銷副總曹曉清說：“多數(shù)公司數(shù)據(jù)碎片化，各自為政，許多公司組織中，數(shù)據(jù)都散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫中，而且相應(yīng)的數(shù)據(jù)技術(shù)也都存在于不同部門中，將這些孤立錯位的數(shù)據(jù)庫打通、互聯(lián)，并且實現(xiàn)技術(shù)共享，才是最大化大數(shù)據(jù)價值的關(guān)鍵。要成功提升網(wǎng)絡(luò)營銷，成效在于數(shù)據(jù)庫無縫對接網(wǎng)絡(luò)營銷的每一步驟, 從數(shù)據(jù)收集、到數(shù)據(jù)挖掘、應(yīng)用、提取洞悉、報表等。”
CRM系統(tǒng)讓終端的一切夢想變?yōu)楝F(xiàn)實
CRM系統(tǒng)中的顧客信息、市場促銷、廣告活動以及企業(yè)官網(wǎng)微博、微信等一些數(shù)據(jù)和社交媒體數(shù)據(jù)、郵件數(shù)據(jù)、地理位置、音視頻等這類不斷增加的信息數(shù)據(jù)，和包括數(shù)據(jù)量更大、逐漸廣泛應(yīng)用、以傳感器為主的物聯(lián)網(wǎng)信息，以及風(fēng)起云涌的移動3G互聯(lián)網(wǎng)信息等，充分連接交叉，充分挖掘、運用逐步產(chǎn)生一個重要信息流并找出信息規(guī)律，進一步精準數(shù)據(jù)計算分析。這類數(shù)據(jù)越來越龐大，最終形成大數(shù)據(jù)營銷網(wǎng)，在如今競爭激烈的市場數(shù)據(jù)信息日顯寶貴、助力銷售作用突出。對終端門店有以下幾大作用：
第一，搜集運營數(shù)據(jù)。可以對顧客跟蹤分析，對店面運營決策可以進行更好的優(yōu)化。根據(jù)店面的客戶互動、店內(nèi)客流和定案情況，研究人員可以對訂單變化、款式風(fēng)格偏好，以及顧問意見等對成交率和銷售額的影響進行建模。將這些數(shù)據(jù)與交易記錄結(jié)合起來，利用大數(shù)據(jù)工具展開分析，從而在銷售哪些產(chǎn)品、如何擺放、以及何時調(diào)整售價上給出意見。還可以對客戶背景進行分析，挖掘更多互聯(lián)客戶資源。
第二，對目標消費者進行更完整的分析、描述，并有效管理。通過網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等多渠道獲得消費者數(shù)據(jù)，可以繪制出更完整的消費者行為。曹曉清解釋：“比如說，某人是某品牌的老主顧，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會清楚告知品牌運營者這位客人的習(xí)慣和喜好，是否喜歡簡歐、是否喜歡大尺寸、喜歡什么樣的交流方式，甚至客戶從事什么工作、有什么其他需求等。當客人再次光臨時，不用客人自己提出來，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會自動提供客人所喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)信息，大大提升管理效率。”
第三，實現(xiàn)點對點智能廣告模式。對于廣告推廣來說，核心問題在于：如何從海量數(shù)據(jù)中尋找目標受眾，并投放相應(yīng)的廣告信息。CRM系統(tǒng)能有效精準獲取受眾。
第四，更好地進行顧問式營銷。比如當顧客進入店鋪后，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜索他的數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)這位顧客是有購買意向的顧客，然后通過他的購買歷史，或者其親屬朋友的相關(guān)購買歷史等信息，來了解其需求及喜好，從而確定所售賣物品的價格和可以退讓的利潤空間，并最終針對這一位顧客給出最佳優(yōu)惠策略和個性化的溝通方式。
第五，利用大數(shù)據(jù)營銷可以讓促銷爆破活動變的很輕松。大數(shù)據(jù)可以分析分類有共同消費偏好的顧客，并采用這類客戶喜歡偏好的形式針對這一顧客群體做促銷爆破活動，不用跟傳統(tǒng)的促銷活動一樣要去進行小區(qū)推廣，也不用去做裝飾公司推廣，更不用去發(fā)傳單、去賣卡，只要設(shè)計好他們偏好的促銷活動方案進行大數(shù)據(jù)推送信息即可。這樣可以節(jié)省大量人力物力精力，并卻更加精準。可以徹底解決終端做促銷爆破活動難度大的問題!
品牌營銷不一定要高大上
一個品牌的個性大多是品牌創(chuàng)始人也就是老板的個性。諾維家創(chuàng)始人周偉明是一個務(wù)實，誠信至上，細節(jié)追求極致的人，這些都深植入諾維家品牌基因。
首先，獨辟“占山頭”模式推廣借勢。
“花最少的錢來辦最大的事”是諾維家遵循的推廣方針，并且要求這種方針移植到每個市場終端推廣上。
自創(chuàng)“占山頭”市場推廣理論，即最大程度避開扎堆在某一狹窄資源，根據(jù)自身條件和優(yōu)勢獨辟蹊徑，找到屬于自己的“山頭”并迅速占領(lǐng)。這種“占山頭”方式被諾維家的應(yīng)用在各個區(qū)域市場，并取得良好效果，在差異化競爭中找到一條適合自己經(jīng)銷商迅速發(fā)展的路。
曹曉清詳細解釋道：“我們所謂的“占山頭”，就是讓經(jīng)銷商不要跟別人去搶占同一資源，必須要跳出自己的店面運營平常的思路，去尋找一些事半功倍的方法。比如，索菲亞在很多區(qū)域市場，做得時間比較長，沉淀很深，最好的資源都被它占據(jù)。如果跟它爭一些被它早就牢牢占據(jù)優(yōu)勢的資源這個是不可取的，那就要想辦法另立山頭，去搶占對自己相對有利的資源。在石家莊，索菲亞就把整個市場所有的吊旗、指示牌、戶外的平面，以及店面相應(yīng)的拉條等鋪天蓋地，跟隨它只能吃殘羹剩飯。我當時就跟經(jīng)銷商說，凡是索菲亞有招牌的地方我們的招牌都撤掉，把這些錢全部省下來了，你馬上把最好最繁華的幾條公交線路，全部打上公交廣告，簽約的時間越長越好，讓他們沒有機會跟我們?nèi)專⑶夷愕馁M用會比跟著他一起做少的多。這樣，保證經(jīng)銷商在某個領(lǐng)域的競爭是領(lǐng)跑的。”
在曹曉清看來，在塑造品牌上，如果受自身財力的限制，不可能有太多的投入，但不能因為沒錢而不做品牌，怎么辦?就需要“借”，借助社會熱點事件、社會名人、體育活動，甚至市場危機等巧妙地造勢，從而借勢進行大規(guī)模的宣傳，賦予企業(yè)和產(chǎn)品以豐富的想象和特定的內(nèi)涵，迅速取得市場份額”。諾維家善于利用借勢和造勢這種思路建設(shè)品牌。
其次，促銷員的形象就是品牌形象。
從2012年開始，到2014年7月份，在近兩年時間內(nèi)，諾維家新視覺形象全面導(dǎo)入，逐步完成全國所有區(qū)域網(wǎng)點形象改造，完成新形象軟硬件標準的實施。同時，圍繞“客戶滿意”為目標，通過區(qū)域聚焦、市場聚焦和經(jīng)銷商聚焦，深入了解用戶需求，進一步集中優(yōu)勢力量和資源，奠定區(qū)域市場上的優(yōu)勢。加快網(wǎng)點結(jié)構(gòu)調(diào)整和布局優(yōu)化，推進網(wǎng)絡(luò)下沉，擴大在二三線城市的覆蓋率。
消費者對品牌的認知，始于終端，良好的終端展示是諾維家提高品牌知名度的一種有效方式。諾維家在終端門頭視覺形象、終端陳列規(guī)范、終端360度氛圍營造、終端人員的素質(zhì)提升等方面，下大力氣全方位提升。比如，諾維家注重終端品牌促銷人員的素質(zhì)和形象，曹曉清說：“促銷人員本身代表的是企業(yè)的形象，是消費者對品牌形象認知的一部分，專業(yè)的產(chǎn)品知識、宜人的言談舉止，更容易贏得消費者對品牌的好感。諾維家要求全國終端店面在選擇促銷人員時，必須要考慮到促銷人員的形象對品牌形象的影響，因為消費者會把對促銷人員的評價，轉(zhuǎn)移到對品牌的評價上去”。
隱形營銷更強大
曹曉清說：“深度營銷的核心，就是要抓住深字做文章。我覺得行業(yè)應(yīng)該要充分認識深度營銷的重要性，迅速轉(zhuǎn)變觀念，在行業(yè)內(nèi)執(zhí)行深度營銷。”
“所謂的深度營銷，就是要深入市場、突顯核心客戶價值、有效掌控終端網(wǎng)絡(luò)、顧問式渠道管理、保姆式護航經(jīng)銷商,這四大要素孤立看,都是很平常的招數(shù)，而一旦整合運用，就會顯出不凡威力。它從提升企業(yè)主導(dǎo)地位、客戶價值、有效掌控終端，以及獲取競爭優(yōu)勢等方面形成一整套實戰(zhàn)有效的銷售模式。它是一種以企業(yè)和消費者之間的深度溝通、認同為目標，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式。”曹曉清說：“它要求讓消費者參與企業(yè)的營銷管理，與消費者建立長期的合作式的伙伴關(guān)系，通過人性化的溝通，使產(chǎn)品和品牌對消費者產(chǎn)生潤物細無聲的效果，從而保持消費者對品牌長久的忠誠度。同時，更強調(diào)把人文關(guān)懷的主題體現(xiàn)到產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品銷售，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。”
①消費者的情感營銷
體驗式營銷是深度營銷的第一步。它讓企業(yè)以開放的姿態(tài)全面展示給消費者，讓消費者充分了解企業(yè)為消費者提供的不只是產(chǎn)品，更是一種渴望的生活方式。諾維家提倡通過與消費者深度接觸，認真的去了解消費者，與消費者交朋友，與消費者建立情感紐帶，進行全面細致的情感營銷。并詳細深入地介紹產(chǎn)品的功能、使用方法、使用的便利性，并且追蹤用后效果，以培養(yǎng)消費者的忠誠度。
②利用超級數(shù)據(jù)庫管理消費者
雖然現(xiàn)在是信息爆炸時代，信息了解和傳遞方式多不勝數(shù)，但作為市場調(diào)查來說，了解消費者最有效的方式還是銷售人員直接下市場，用最原始的市場調(diào)查方法去調(diào)查某一消費群體。銷售人員直接扎根終端，做大量細致的市場調(diào)查，建立一個完備的超級數(shù)據(jù)庫，用以管理好數(shù)以萬計的消費群資料，使用專門的軟件和專職的人員去了解、分析這些信息，從中挖掘機會。隨著諾維家終端CRM系統(tǒng)的啟動，將更有效了解消費者的需求。
③直營體系是終端“試驗田”
為了做到有效掌控終端網(wǎng)絡(luò)，諾維家已經(jīng)在廣州、花都、清遠、合肥、眉山等地，通過公司直營來打造強大的終端運營系統(tǒng)。
諾維家的展廳布局應(yīng)用，產(chǎn)品研發(fā)都“模塊化”方式管理，建立樣板模塊、軟裝模塊、展廳空間氛圍模塊、產(chǎn)品術(shù)語模塊，從而使產(chǎn)品力和營銷力達到專業(yè)規(guī)范，最終力求達到傻瓜化銷售。使直營店成為樣板展示中心、空間應(yīng)用中心、盈利模式中心、人才培養(yǎng)和輸出中心。
另外，一些新的銷售方法可以先期在直營體系運作，完善后再推廣到各個經(jīng)銷商，這樣確保每個銷售方法都是切實可行的。直營體系還是經(jīng)銷商的實習(xí)場所，可針對經(jīng)銷商提出的問題和困難來試驗，同時還是人才培養(yǎng)搖籃。把直營形成了一個完善體系，可以讓經(jīng)銷商事半功倍的掌握終端運營。
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