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　　中國灶具的成長史是一幅大浪淘沙、各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年的灶具產(chǎn)業(yè)群交替競爭的壯美畫卷，是一部波瀾壯闊的“品牌王朝”更迭的商戰(zhàn)史，也是一個充滿中國創(chuàng)造智慧的大系統(tǒng)層面的盈利模式教科書。

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《家電市場》2010年6月刊 在線預(yù)覽

　　上篇  灶分天下，中國創(chuàng)造的商業(yè)智慧

　　一、廣東“英雄救世”、浙江甘當(dāng)“幕后英雄”

　　中國灶具和絕大多數(shù)家電一樣，起源于人杰地靈的廣東。

　　在改革開放，南風(fēng)窗勁吹的年代，臺式灶具從廣東珠江三角洲涌向全中國。在上世紀(jì)80年代，廣東臺式灶產(chǎn)業(yè)群也形成了配套完整、品牌眾多的趨勢。廣東臺式灶企業(yè)大致分成兩種類型：

　　一種為品牌型企業(yè)，如神州，萬家樂。這兩家企業(yè)在1991年到1994年中國企業(yè)競爭力調(diào)查委員會所做的中國灶具市場調(diào)查中，神州連續(xù)3年獲得最具競爭力品牌、消費者心目中理想品牌、市場占有率第一品牌;萬家樂也獲得一年最具競爭力品牌、消費者心目中理想品牌、市場占有率第一品牌。

　　另一種為技術(shù)型企業(yè)，主攻灶具產(chǎn)品，基本都不具備品牌名氣。在1993年之前，當(dāng)今灶具老大華帝也只是一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，直到神州和萬家樂先后遇到企業(yè)危機，競爭能力下降后，華帝才異軍突起，占據(jù)了臺式灶具的老大位置，而且一坐就是十年。此外，中山市的威力灶具，江門市的活力灶具，廣州市的瞬達灶具，都是比較有名的臺式灶具企業(yè)。而此時浙江企業(yè)只是給廣東企業(yè)做爐頭和閥體等配件，而且爐頭和閥體也只能以低端為主。

　　在那個年代灶具主要是由煤氣公司專業(yè)制造和配套銷售，此時，浙江灶具品牌一直沒有太大的建樹。

　　在中國灶具起步的第一階段。廣東企業(yè)與浙江企業(yè)分別創(chuàng)立自己的商業(yè)盈利模式：

　　廣東企業(yè)盈利模式：承擔(dān)“英雄救世”的作用，以強大的營銷優(yōu)勢把產(chǎn)品價格做低，讓市場迅速放量，樹立品牌影響，形成強大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模而盈利。

　　浙江企業(yè)盈利模式：浙江企業(yè)甘當(dāng)“幕后英雄”，讓廣東企業(yè)血拼市場，自己為廣東企業(yè)“供應(yīng)軍火”，多以優(yōu)質(zhì)低價的配件賺到了第一桶金。盡管名氣不響，但錢不能不賺。

　　浙江企業(yè)這種盈利模式根深蒂固，當(dāng)年西班牙火燒中國鞋城也是基于浙江企業(yè)這種盈利模式對西班牙鞋業(yè)構(gòu)成威脅。

　　二、廣東市場為王、浙江創(chuàng)新為王

　　有錢了還要有名才行。浙江企業(yè)灶具配套發(fā)達后，不甘再受廣東企業(yè)施舍，采取新對策，開始產(chǎn)品創(chuàng)新工作，開發(fā)了嵌入式灶具。

　　灶具競爭格局終于在1995年被打破，當(dāng)年浙江和廣東的一些二線灶具企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上開始發(fā)力。浙江的德意、普田、帥豐等企業(yè)、廣東的得力幾乎同時開發(fā)了新型的嵌入式灶具。嵌入式灶具有以下優(yōu)點：

　　其一、嵌入式灶具適應(yīng)了櫥柜和吸油煙機的配套變化;

　　其二、方便使用者進行清潔衛(wèi)生;

　　其三、迎合了消費者和投資方的需求。從消費者角度來講，嵌入式灶具顯得現(xiàn)代新穎，安裝使用很有品位。從投資方來說，因為嵌入式灶具技術(shù)含量高，價格也不菲，因此留給經(jīng)銷商和廠家的利潤較高。

　　因此，灶具產(chǎn)業(yè)開始從低價值的臺式灶向高價值的嵌入式灶具轉(zhuǎn)型。

　　1999年，各地煤氣公司大量解體，對灶具的壟斷銷售被打破。再加上4年行業(yè)普及，市場呈現(xiàn)了臺式灶具和嵌入式灶具兩分天下的局面，嵌入式灶具的發(fā)展引發(fā)了灶具行業(yè)的洗牌，灶具的“帝王天下”從廣東開始向浙江轉(zhuǎn)移。

　　廣東企業(yè)有一條“潛規(guī)則”，一旦進入一個產(chǎn)業(yè)，就像蝗蟲一樣布滿這個產(chǎn)業(yè)，用低價格產(chǎn)品把產(chǎn)業(yè)做大。在嵌入式灶具紅火之后，廣東的企業(yè)并不像浙江企業(yè)那樣困守在高利潤的產(chǎn)品上，而是很快以一種狂飆式的市場掠奪營銷把嵌入式市場放大再放大……

　　在這種策略下，廣東嵌入式灶具出現(xiàn)了各種組合：

　　在面板上：不銹鋼面板;鋼化玻璃面板;大理石面板、陶瓷面板。

　　在燃燒結(jié)構(gòu)上：有雙氣燃具組合;有氣電組合。

　　在體積結(jié)構(gòu)上：有單孔燃燒組合;雙孔燃燒組合;三孔或多孔燃燒組合。

　　在價格上：廣東嵌入式灶具大打價格戰(zhàn)，使嵌入式灶具出現(xiàn)“價格雪崩”。

　　很快，嵌入式灶具成為一個極成熟的產(chǎn)品，而原有的“暴利”效應(yīng)直線下滑。為此方太總裁茅忠群先生斥責(zé)廣東企不是做營銷，而是掠奪傾銷。

　　嵌入式灶具在發(fā)展過程中也遇到了技術(shù)瓶頸。早期的嵌入式灶具是從國外照搬的“翻版灶”，灶具爐頭大都是采用意大利的薩巴夫爐頭，這種爐頭熱負荷合比較低，大都在2.2KW以下，對中國式烹飪效果不佳。因此，不少消費者頗有怨言。

　　到2003年，中國五金制品協(xié)會發(fā)起灶具新國家標(biāo)準(zhǔn)制定，國家標(biāo)準(zhǔn)起草組對灶具熱負荷標(biāo)準(zhǔn)進行提升，要求中國灶具中一個爐頭必須達到3.5KW，在這個中國灶具的轉(zhuǎn)變過程中，中國五金制品協(xié)會秘書長石僧蘭女士起了至關(guān)重要的作用。

　　在嵌入式灶具的競爭博弈上，浙江灶具企業(yè)群因產(chǎn)品文化基因不一樣，以堅守較高的產(chǎn)品為主，而且浙江廚衛(wèi)幾大品牌如帥康、老板、方太、德意等，具備了強大的品牌拉力，可全力主攻高端灶具，形成浙江灶具企業(yè)群在嵌入式灶具上價格一直較高。但在堅守高價的同時，浙江灶具企業(yè)群制造上不具成本優(yōu)勢，在市場營銷上長期處于下風(fēng)。

　　也正是浙江灶具企業(yè)群這種被長期壓抑的無形因素，一種新的也是巨大的創(chuàng)新迸發(fā)了，那就是集成環(huán)保灶。

　　2002年，浙江企業(yè)開始研發(fā)集成環(huán)保灶，經(jīng)過數(shù)年積累，到目前為止，集成環(huán)保灶已成為灶具中一個新增長的品類。集成性環(huán)保灶是集吸油煙機、灶具、消毒柜、調(diào)料籃、櫥柜等于一體的產(chǎn)品。五位一體的開拓性設(shè)計在大幅度提升油煙吸凈率的同時，大大節(jié)省了廚房空間，使廚房更加整潔，省去廚房裝修的許多麻煩，開創(chuàng)中國“開放式廚房”的新生活方式。

　　集成環(huán)保灶作為廚電行業(yè)的顛覆性產(chǎn)品，具有整體廚房理念，適應(yīng)現(xiàn)代廚房要求。在廚衛(wèi)電器產(chǎn)品二次更新?lián)Q代及新房裝修兩大市場需求的背景下，集成環(huán)保灶因其集成環(huán)保，得到了市場的熱烈追捧。集成環(huán)保灶作為一個新品類，其利潤是傳統(tǒng)廚電的2倍左右，近兩年的數(shù)據(jù)顯示，集成環(huán)保灶的銷量和利潤呈直線上升趨勢，集成環(huán)保灶步入良性、高效、可持續(xù)發(fā)展的軌道。

　　總體來說，目前能完全自主生產(chǎn)集成性環(huán)保灶的品牌在國內(nèi)仍然偏少，真正有話語權(quán)也只限于美大、奧普、帥豐等幾家。

　　浙江大部分灶具企業(yè)群企業(yè)由于缺少品牌支撐，因此回避和畏懼市場競爭，開始選擇其他方式生存。有的企業(yè)開始幫廣東企業(yè)做OEM，有的企業(yè)選擇為國際品牌在中國做OEM，還有的企業(yè)選擇出口貿(mào)易。而憑借為國際品牌OEM和出口貿(mào)易的模式，浙江廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)之都嵊州的企業(yè)群有了迅猛的發(fā)展：普田為西門子灶具做OEM;德樂為國內(nèi)企業(yè)尤其是廣東企業(yè)做OEM;帥豐和億田則以出口國際市場貿(mào)易為主，帥豐目前出口近40個國家和地區(qū)，而億田因出口國際市場業(yè)績佳，坐上嵊州廚衛(wèi)行業(yè)協(xié)會會長的位置。

　　但億田這個廚衛(wèi)行業(yè)協(xié)會會長之位是靠做國內(nèi)外的OEM獲得的，不能不說是嵊州廚衛(wèi)行業(yè)的一種遺憾。

　　兩大產(chǎn)業(yè)群盈利模式也有鮮明特色：

　　廣東灶具企業(yè)盈利模式：發(fā)揚嵌入式灶具的優(yōu)勢。因灶具市場大，品牌繁盛，競爭十分激烈，因此廣東的企業(yè)采取有限的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，或者簡潔地從浙江企業(yè)那邊“拿來主義”，或者通過自我創(chuàng)新來提升現(xiàn)有技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做大、細分市場。

　　浙江灶具企業(yè)盈利模式：浙江企業(yè)堅守利潤，不得不再次進行產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)出集成環(huán)保灶。

　　中國的灶具市場呈現(xiàn)了新的分割天下、重劃江山的競爭格局。

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