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　　第1大頑癥：同質(zhì)化(少數(shù)供不應(yīng)求的市場(chǎng)例外)

　　不少企業(yè)對(duì)消費(fèi)者給不出一個(gè)購(gòu)買的理由。這種營(yíng)銷是非常累的，而且必定是走向萎縮的。

　　道理很簡(jiǎn)單，作為顧客，我有很多選擇，我為什么要選擇你?你必須回答我，而且有理有據(jù)。請(qǐng)注意：我有很多選擇!(少數(shù)供不應(yīng)求的市場(chǎng)例外)

　　你更能滿足我某方面的功能性需求?

　　你服務(wù)讓我更放心?

　　你更讓我喜歡?信任?

　　你更符合我的習(xí)慣?

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　　很多方面你可以去發(fā)散思考，但你必須知道我在乎什么?什么因素更容易撬動(dòng)我的購(gòu)買行為?

　　如果沒(méi)有，你可能只有用價(jià)格來(lái)吸引我，如果價(jià)格你也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，或者我不相信這種價(jià)格匹配的質(zhì)量，你只有完蛋!

　　當(dāng)我們用消費(fèi)者的思考方式來(lái)拷問(wèn)自己的時(shí)候，“差異化(而且必須是有意義的差異化)”的營(yíng)銷原理就很容易理解了。

　　其實(shí)這個(gè)道理一點(diǎn)都不新鮮，幾乎所有企業(yè)都表示認(rèn)同而且經(jīng)常掛在口頭上，但實(shí)際的營(yíng)銷行為卻仍然是普遍的同質(zhì)化。這個(gè)病頑固在哪里?——企業(yè)普遍從稀缺經(jīng)濟(jì)年代成功過(guò)來(lái)的，還沒(méi)真正明白產(chǎn)品過(guò)剩年代截然不同的游戲規(guī)則!

　　稀缺經(jīng)濟(jì)年代的賺錢(qián)關(guān)鍵是“有”——有貨就好

　　產(chǎn)品過(guò)剩年代的賺錢(qián)關(guān)鍵是“更”——更能滿足我

　　所以過(guò)去是以生產(chǎn)制造為導(dǎo)向，今天是以顧客和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。

　　對(duì)差異化的僵化理解是“有差異就好”，所以市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多沒(méi)有意義的差異化。

　　對(duì)差異化的表面理解是不懂得去為差異化構(gòu)建壁壘，導(dǎo)致差異化很快就不復(fù)存在。

　　主動(dòng)差異化是領(lǐng)導(dǎo)品牌封鎖跟隨者的利器。

　　差異化是挑戰(zhàn)者或后來(lái)者爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)的利器。

　　第2大頑癥：弱傳播

　　顧客是通過(guò)傳播來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的。

　　顧客不知道的品牌，對(duì)于顧客來(lái)講是不存在的品牌，購(gòu)買機(jī)會(huì)是0。

　　顧客的世界里，沒(méi)有真相，只有認(rèn)知。顧客只根據(jù)認(rèn)知來(lái)選購(gòu)品牌。

　　而事實(shí)不等于認(rèn)知，認(rèn)知等于事實(shí)。所以，今天，除了產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等屬于競(jìng)爭(zhēng)元素之外，傳播即顧客的認(rèn)知是很重要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)元素!而且，顧客認(rèn)知是根本性的元素，其它元素都得支持和服從于它。根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等。

　　有些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，所以傳播戰(zhàn)在今天已經(jīng)愈演愈烈。使得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)在顧客來(lái)到賣場(chǎng)之前就已經(jīng)展開(kāi)了。成功的傳播在顧客來(lái)到賣場(chǎng)之前就就完成了大半的銷售，終端只是個(gè)促進(jìn)。當(dāng)然，大多數(shù)的品牌傳播遠(yuǎn)沒(méi)有這樣成功，所以終端在今天還很有一拼。但是在傳播方面如果更有力，那么終端也就更容易取勝。

　　但大多數(shù)習(xí)慣于以制造為主的企業(yè)(這占了中國(guó)企業(yè)的大多數(shù))，對(duì)以上道理和現(xiàn)象遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有搞明白，傳播非常弱，營(yíng)銷還停留在人員推銷和價(jià)格戰(zhàn)的層面。

　　可以負(fù)責(zé)任地?cái)嘌裕航裉斐晒Φ钠放齐x不開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的傳播，而且在各行各業(yè)!不相信，可以隨便舉例子。

　　不錯(cuò)，今天廣告成本很高，而大量企業(yè)尤其是中小企業(yè)費(fèi)用緊張，廣告拼不起。我們不是說(shuō)要去拼廣告，因?yàn)閺V告不等于傳播，傳播大于廣告。但傳播是一定得拼。傳播可以通過(guò)創(chuàng)意、策劃來(lái)節(jié)省費(fèi)用，但即使最好的創(chuàng)意、策劃，也必須有一定量的經(jīng)費(fèi)來(lái)實(shí)施，否則，“巧婦也難為無(wú)米之炊”。費(fèi)用太少，再好的想法也沒(méi)用。

　　企業(yè)弱傳播的病頑固在哪里呢?一是覺(jué)得傳播太虛，買設(shè)備、建工廠才是實(shí)實(shí)在在的，二是不知道怎么做，沒(méi)把握。關(guān)鍵還是第一點(diǎn)，第一點(diǎn)認(rèn)識(shí)解決了，不懂做會(huì)去學(xué)。

　　傳播的投資一點(diǎn)也不虛啊，這是在投資心牌!顧客心中的你的品牌。知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、信任度、偏好度、忠誠(chéng)度，這些就是市場(chǎng)和財(cái)富啊。品牌的傳播形象與實(shí)際形象是不相等的。

　　在今天，對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)，最大的短板就在這里。其實(shí)中國(guó)工廠太多、設(shè)備太多，未來(lái)很多可能要閑置甚至處理。我們?nèi)钡氖怯袃r(jià)值的心牌!所以建議企業(yè)在工廠設(shè)備方面的投資要控制，在傳播方面的投資要大大地加大。

　　怎么控制呢?把那些沒(méi)有利潤(rùn)的訂單砍掉、把那些沒(méi)有利潤(rùn)的市場(chǎng)砍掉，把那些能夠外包的都外包掉。騰出資金做市場(chǎng)，主要就是做傳播。傳播一個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)。讓最有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)效益最大化。再反過(guò)來(lái)哺育第2個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)。

　　今天，購(gòu)買行為大多仍在賣場(chǎng)發(fā)生，但購(gòu)買意愿及購(gòu)買思考大多在賣場(chǎng)之前已經(jīng)在進(jìn)行。同樣，營(yíng)銷的爭(zhēng)奪大多也在賣場(chǎng)之前已經(jīng)開(kāi)始，而且已經(jīng)非常激烈。這個(gè)較量就是傳播!手段有很多種，比如廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等。核心目的是：傳播、心智占位。

　　還有一個(gè)變化是：今天顧客越來(lái)越拒絕推銷，更愿意自己做主，更在乎專業(yè)和信任。

　　傳播戰(zhàn)在幾乎所有行業(yè)都非常激烈，這是今天的一個(gè)事實(shí)!

　　消費(fèi)者的世界里，只有認(rèn)知，沒(méi)有真相!所以，賣得最好的產(chǎn)品并不是最好的產(chǎn)品，最好的產(chǎn)品賣得不一定最好。要想賣得最好必須成為消費(fèi)者認(rèn)知世界里的最好。

　　事實(shí)與認(rèn)知，永遠(yuǎn)不可能完全對(duì)稱!

　　不傳播等于不存在。最好的產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)備等等都是一堆成本，甚至可以說(shuō)分文不值。

　　所以不在傳播中取勝，怎么可能在市場(chǎng)上取勝，這絕對(duì)不可能!

　　某種程度上說(shuō)：營(yíng)銷=傳播

　　第3大頑癥：資源分散

　　大多數(shù)領(lǐng)域都是競(jìng)爭(zhēng)很激烈的。也就是說(shuō)品牌一定得通過(guò)與對(duì)手的爭(zhēng)奪才可以獲得顧客。猶如兩個(gè)人比武，除了比巧，也要比力。否則，即使找準(zhǔn)了穴位，力道不夠，也沒(méi)有用。為了保證力度，就必須資源集中，也就是聚焦。聚焦到數(shù)倍于對(duì)手絕對(duì)性地簡(jiǎn)單地解決對(duì)手為準(zhǔn)。當(dāng)然，你一旦找到了在局部以少勝多轉(zhuǎn)化成以多勝少的有效戰(zhàn)法，可以同時(shí)在更多的局部或戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)展，可以加快全局勝利的來(lái)臨。

　　企業(yè)總體的資源是有限的，尤其是中小企業(yè)，總體資源往往不如對(duì)手，所以必須進(jìn)行資源的重新配置或者部署。重新配置或者部署是如何做加減法。知道哪里該加哪里該減。

　　第4大頑癥：系統(tǒng)不配套

　　通過(guò)一招把顧客搞定，今天不可以了。新聞、廣告、公關(guān)、終端、渠道、服務(wù)等所有顧客的信息接點(diǎn)，組合成一個(gè)整體系統(tǒng)，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客。任何一個(gè)短板都可能成為對(duì)手攻擊的焦點(diǎn)、顧客流失的道口。系統(tǒng)內(nèi)的優(yōu)化組合，也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　所以系統(tǒng)需要優(yōu)化組合，其標(biāo)準(zhǔn)是目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　所以第一點(diǎn)準(zhǔn)則是：任何一環(huán)不能與目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相抵觸;

　　同時(shí)系統(tǒng)的每一環(huán)節(jié)都有它獨(dú)特的任務(wù)或功能，是別的環(huán)節(jié)所不能替代的，所以第二個(gè)準(zhǔn)則是：任何一環(huán)都得發(fā)揮好自己的“崗位性”功能。

　　另外，每個(gè)環(huán)節(jié)都要盡可能地創(chuàng)新客戶價(jià)值、創(chuàng)新溝通方式，所以第三個(gè)準(zhǔn)則是：任何一環(huán)都得發(fā)揮好自己的“創(chuàng)造性”。

　　最后，各個(gè)環(huán)節(jié)在不同的階段任務(wù)和角色也會(huì)發(fā)生變化，所以第四個(gè)準(zhǔn)則是：注意時(shí)間性和節(jié)點(diǎn)性。

　　第5大頑癥：?jiǎn)未颡?dú)斗。

　　資源的概念絕不能局限性企業(yè)內(nèi)部來(lái)看。企業(yè)外部有巨大甚至無(wú)限的資源可以為企業(yè)利用。政府、媒體、輿論、時(shí)事、行業(yè)、甚至對(duì)手等等，都可以為企業(yè)所借用。關(guān)鍵是善于找到需求的嫁接點(diǎn)，創(chuàng)造新的集體獲利模式。如此以來(lái)，企業(yè)做任何一件事情，都有大量的外力在幫助自己，成