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　　一、布藝產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)

　　近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是房地產(chǎn)的發(fā)展，家紡行業(yè)進(jìn)入到了前所未有的快速發(fā)展期，但是由于全球性的金融危機(jī)的大勢影響，眾多的家紡企業(yè)，尤其是嚴(yán)重依賴出口訂單的家紡企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不少家紡企業(yè)甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)，更多的布藝企業(yè)面對(duì)必須做好內(nèi)銷的壓力，舉步維艱，中國市場怎樣開發(fā)?布藝產(chǎn)業(yè)是不是成為夕陽產(chǎn)業(yè)了?

　　筆者認(rèn)為恰恰相反，在危機(jī)面前，正是布藝企業(yè)獲得更高層次發(fā)展的機(jī)遇，中國人口高達(dá)13億，據(jù)統(tǒng)計(jì)，人均居住建筑面積已突破21平方米，總共超過了273億平方米，而布藝作為家紡和 家居 的跨界產(chǎn)品，包括窗簾、枕套、床罩、椅墊、靠墊、沙發(fā)套、臺(tái)布、壁布等，又在其中占多少比例呢，由于一直消費(fèi)理念和市場教育相對(duì)滯后，這些產(chǎn)品比例相對(duì)還是較低，同時(shí)在中國崛起的2億中產(chǎn)階層，正在形成較強(qiáng)的購買力，消費(fèi)潮流正在接近西方發(fā)達(dá)國家，這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)群體還沒有得到充分的開發(fā)，尤其是各種生活方式、流行思潮的影響，不同年齡段、不同審美偏好帶來的個(gè)性化需求、以及綠色環(huán)保的需求日趨明顯，而這方面眾多的布藝企業(yè)對(duì)此關(guān)注和開發(fā)的空間，因此布藝產(chǎn)業(yè)在中國方興未艾，大有可為，才剛剛起步，但是朝陽產(chǎn)業(yè)為何不朝陽呢?

　　二、布藝行業(yè)的現(xiàn)狀和問題

　　布藝作為古已有之的傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在如今的發(fā)展并沒有像床品、毛巾等產(chǎn)品那樣獲得蓬勃的發(fā)展，原因何在呢?

　　1、規(guī)模小，門檻低，底子薄

　　產(chǎn)值過億的企業(yè)屈指可數(shù)，只有區(qū)區(qū)華龍、奧坦斯、裕隆幾家，在浙江余杭3000家的布藝企業(yè)中，很多布藝企業(yè)的產(chǎn)值僅有幾百萬元，規(guī)模、資金和技術(shù)實(shí)力都有限制，而對(duì)比床品、毛巾、地毯其他家紡子產(chǎn)業(yè)，超過上億元的中型企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，原因何在呢，除了布藝本身包含的產(chǎn)品線更為復(fù)雜外，不能單獨(dú)使用，與其他家紡 家居 產(chǎn)品做配套，更多的原因是布藝行業(yè)整體的運(yùn)營跨越式發(fā)展路徑，缺少真正的龍頭企業(yè)帶動(dòng)，形成市場影響力造成的。

　　2、產(chǎn)品線眾多，很難形成整體系統(tǒng)

　　由于布藝的產(chǎn)品包羅萬象，布藝窗簾、布藝床上飾品、布藝沙發(fā)、布藝玩偶枕套、椅墊、靠墊、沙發(fā)套、臺(tái)布、壁布等等，造成產(chǎn)品品類款式眾多，單一品種很難滿足市場需求，造成少批量、多批次的現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)庫存壓力和資金流轉(zhuǎn)帶來了較大的影響，而且絕大部分布藝產(chǎn)品都是和其他布藝家紡產(chǎn)品、 家居 做組合配套，所以很難形成大規(guī)模的銷量，以銷定產(chǎn)的定制化生產(chǎn)和銷售模式在該行業(yè)還沒有形成有效地系統(tǒng)，導(dǎo)致品種多，單品種銷售額低，銷售周期較長、市場趨勢變化等因素影響。

　　3、嚴(yán)重依賴國外市場，內(nèi)銷乏善可陳

　　目前眾多的布藝企業(yè)的主要銷量來自國外的訂單，經(jīng)過去年全球性金融危機(jī)的影響，不少企業(yè)突然無法適應(yīng)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備上都遇到了障礙，盡管成立了主要對(duì)國內(nèi)銷售的部門，卻因?yàn)橥昝廊珰W美化的產(chǎn)品與國內(nèi)的消費(fèi)構(gòu)成的差異，缺少渠道建設(shè)、招商、營銷的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國內(nèi)市場缺乏了解，雖然投入很大，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷的卻和預(yù)期差距很大(具體參加《外貿(mào)家紡企業(yè)如何做好內(nèi)銷》一文)。

　　4、抄襲模仿嚴(yán)重，自主創(chuàng)新不足

　　做過布藝的從業(yè)人員心里都很清楚，自己公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，大部分設(shè)計(jì)理念和元素都是從德國法蘭克福、西班牙、意大利等歐盟，大家都在比誰會(huì)抄，抄的準(zhǔn)，抄的好，抄的有水平，抄的有銷量，這種做法固然沒有錯(cuò)，但是對(duì)布藝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，獲取競爭比較優(yōu)勢帶來了負(fù)面影響，試問都在使用同樣的模式開發(fā)產(chǎn)品，各家的產(chǎn)品同質(zhì)化，在所難免進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中，而對(duì)企業(yè)自身的研發(fā)和設(shè)計(jì)重視不足，導(dǎo)致很多布藝企業(yè)隨波逐流，靠天吃飯，靠別人的產(chǎn)品發(fā)展，一旦有了波動(dòng)，就會(huì)發(fā)生很大的影響，這也是許多布藝企業(yè)很難做大的一個(gè)重要因素。

　　5、營銷理念和經(jīng)營模式落后

　　據(jù)筆者走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多布藝企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人，天天忙于接訂單的，卻很少主動(dòng)思考過，如何擺脫這種依賴自身個(gè)人能力的業(yè)務(wù)員的銷售模式，一旦某個(gè)關(guān)鍵客戶丟失，或者某個(gè)強(qiáng)人離開，企業(yè)就陷入困境的現(xiàn)象的發(fā)生，對(duì)其他家紡子行業(yè)成功的運(yùn)營模式，以及其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)缺少必要的了解和學(xué)習(xí)，導(dǎo)致固步自封，只是跟周圍自己同類型的企業(yè)比還認(rèn)為不錯(cuò)，滯后的營銷理念和經(jīng)營方式，導(dǎo)致了不少布藝企業(yè)基本上靠市場自然增長發(fā)展著，一旦出現(xiàn)變化就陷入停頓，對(duì)未來的預(yù)期就是接了多少個(gè)訂單，賣出多少錢的貨，純粹加工貿(mào)易o(hù)em的模式，使企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱，為后續(xù)發(fā)展帶來隱患……

　　面對(duì)以上種種問題和現(xiàn)象，現(xiàn)在消費(fèi)者有需求，卻沒有充分喚醒，更不知道如何選擇科學(xué)藝術(shù)的搭配。作為從事布藝的經(jīng)營者有必要反思一下，自己企業(yè)的未來到底在哪里?筆者認(rèn)為，布藝企業(yè)如果在紛繁復(fù)雜的市場競爭中脫穎而出，必須在有深入的籌劃和準(zhǔn)備。

　　三、布藝到底是賣什么?

　　確定行業(yè)的屬性和定位，布藝行業(yè)是屬于 家居 產(chǎn)業(yè)中--三個(gè)子行業(yè)家紡、家飾、家具三合一的復(fù)合行業(yè)，某方面來講，就意味著該行業(yè)的發(fā)展路徑和未來，作為布料，僅僅是用來裝飾的好看的布料，到底是什么呢?很多人在這個(gè)問題上沒有認(rèn)識(shí)透徹。

　　在中國大陸的營銷體系中，布藝營銷一直是處于較弱的地位，關(guān)注者少，手段雷同。在08年爆發(fā)的國際經(jīng)濟(jì)衰退浪潮里，布藝企業(yè)的國外銷售受到了沉重的打擊，很多企業(yè)開始回頭關(guān)注在國內(nèi)的銷售，可是到了這個(gè)時(shí)候，大家突然一片迷惘：布藝應(yīng)該如何營銷，布藝營銷的出路在哪里?

　　由于布藝產(chǎn)品由于產(chǎn)品線較廣，至少包括窗簾、枕套、床罩、椅墊、靠墊、沙發(fā)套、臺(tái)布、壁布、布藝玩具等。其分銷渠道也較為多樣，未來將呈現(xiàn)更加專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、品牌化的趨勢，但沒有真正出現(xiàn)全國強(qiáng)勢性布藝零售終端，所以做到很大的銷量壓力是非常大的，不同布藝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源和定位，尋找有效渠道進(jìn)行突破。頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，是解決不了布藝企業(yè)根本突破發(fā)展的問題，我們必須從市場和消費(fèi)者出發(fā)需求出現(xiàn)找到一條屬于自己壯大之路。

　　四、關(guān)注主流消費(fèi)群的偏好

　　我們都知道，布藝產(chǎn)品基本上屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，而任何一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)群的需求，但是對(duì)于主流消費(fèi)群，一是裝修喬遷新房的潛在消費(fèi)群，而是日常購買布藝裝點(diǎn)居家的消費(fèi)群，作為布藝企業(yè)的相關(guān)人士，必須給予高度關(guān)注，實(shí)際上從總體上來看，家紡產(chǎn)品主要的銷售對(duì)象是中青年女性，中國家庭消費(fèi)百分之八十以上是由女性支配和帶動(dòng)的，對(duì)于女性的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征，要有一個(gè)基本的了解：

　　1、伙伴式消費(fèi)

　　通常一個(gè)中青年女性上街購物，往往不是一個(gè)人去，總要找個(gè)伴陪她，可能是老公、男友，也可能是女性朋友、同事、同學(xué)等。之所以這樣，與大多數(shù)女性的“依附性”人格有密切關(guān)系，希望有人認(rèn)可她、給她提建議、有人贊美她、有人照顧她，打發(fā)閑暇時(shí)光，避免作出不合理的消費(fèi)決策。這對(duì)從事零售業(yè)的朋友們來說，必須有所察覺，做出相應(yīng)的措施，可以提供專業(yè)的陪購導(dǎo)購服務(wù)。對(duì)陪伴者進(jìn)行引導(dǎo)和贊美，使之女性消費(fèi)在做出購買意向的時(shí)候，能夠不唱反調(diào)，甚至可以利用，同伴消費(fèi)，同時(shí)買兩件商品，優(yōu)惠多少，強(qiáng)化他們的購買決定。

　　當(dāng)然，對(duì)布藝零售業(yè)者一定要注意，如果女性消費(fèi)者帶著男性去購物的話，盡量在店中設(shè)置休息區(qū)、或者可供男性休閑的場所，甚至可以在商場一樓搞一個(gè)&l[FS:Page]dquo;老公寄存處”。因?yàn)閾?jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，男性陪伴女性購物，通常不超過50分鐘就會(huì)感到厭煩(原因涉及進(jìn)化心理學(xué)比較復(fù)雜，感興趣可與筆者交流)，而此時(shí)的女性正處在被琳瑯滿目商品包圍的階段，對(duì)她們來說，逛街購物就是最好的娛樂方式。因此對(duì)他們之間的行為必須區(qū)別對(duì)待。

　　2、沖動(dòng)性消費(fèi)

　　女性在購物的過程中，往往會(huì)被產(chǎn)品獨(dú)特的款式、包裝、展示形象、價(jià)格折讓所吸引。本來去商場購買一件羊毛衫，結(jié)果樓上樓下，商場有十層，自少跑了九層，最后才到賣羊毛衫的專柜選購羊毛衫，此時(shí)手上的大包小包已經(jīng)拎了不少商品。這方面我們?cè)谌粘ＯM(fèi)行為中屢見不鮮。但是對(duì)于沖動(dòng)后的女性消費(fèi)心理，從事銷售工作的朋友們往往忽視了。

　　比如你的女友，或者你本人作為一個(gè)女性，會(huì)不會(huì)遇到這樣一種情況，商場正在做促銷，看到一雙最新款式的休閑鞋不錯(cuò)，但是賣完以后，還沒有走到家門就后悔呢，有可能是感覺穿得不舒服，也有可能覺得這雙鞋，沒有合適的絲襪和衣服配。你接下來的舉動(dòng)，可能就是把這雙鞋束之高閣，打入冷宮，要么第二天，為了配這雙鞋能夠更好看，又去商場買了褲子、裙子、衣服、絲巾、絲襪、襪子、手袋等一系列“配件”。或許，這樣配下來，或許才滿意，但是為此也付出了不少精力和財(cái)力，這就是所謂的沉默成本，作為商家而言，必須看清楚這一點(diǎn)，通過引導(dǎo)消費(fèi)，讓那些對(duì)過去購物產(chǎn)生不良體驗(yàn)的女性顧客，通過合理搭配，形成一體化、系統(tǒng)化、整體化的購買行為，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)我們從事一體化布藝，整體布藝的銷售模式確定了基本的模式，比如對(duì)購買過布藝沙發(fā)的女性消費(fèi)者，通過傳播和服務(wù)，告知其使用布藝沙發(fā)，用什么樣的靠墊抱枕、拿什配什么顏色的沙發(fā)巾，以及周邊的布藝飾品等。往往比單純的打著促銷更有針對(duì)性。

　　3、感覺購物

　　女性天生比較敏感，打個(gè)比方，女性可以同時(shí)接收10條外在的信息，而男性最多3條。因此，作為企業(yè)來說，有必要在產(chǎn)品、包裝、終端、品牌形象方面進(jìn)行多感官的刺激，引起女性的好奇和關(guān)注。

　　比如視覺方面，利用可愛的卡通人物和具有號(hào)召力的模特明星，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須在畫面創(chuàng)意上有新意，比如德國雙立人廚具，一個(gè)穿著白色晚禮服的女性拿著一把明晃晃的菜刀，類似這樣的景象才能瞬間給女性產(chǎn)生更直觀的印象。

　　4、攀比消費(fèi)

　　很多職業(yè)女性，看到自己的朋友或同事，買了一件高級(jí)名牌的手袋，她們可能半年打著減肥的旗號(hào)，不吃午飯、甚至晚飯，積攢下銀子來，買一件更好的，這樣的攀比消費(fèi)比比皆是，其實(shí)為什么那么多商品要做品牌，真正的目標(biāo)，就是能成為女性消費(fèi)者用來攀比，體現(xiàn)自身價(jià)值形象的用具，這樣企業(yè)就不用愁銷路問題了。而現(xiàn)在一些企業(yè)，卻特別強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，僅僅賣產(chǎn)品本身，忽視了女性消費(fèi)者“愛虛榮勝過愛美麗”的心理，有時(shí)候是不劃算的。

　　即便是物美價(jià)廉，也要在形象上和傳播方面，給女性消費(fèi)者購買以后特有面子、特有氣質(zhì)的、特有價(jià)值的感覺，甚至要比那些很貴的奢侈品還要好，例如現(xiàn)在興起的人造鉆石、人造珠寶，必須要解決這樣一個(gè)問題。

　　實(shí)際上，一些女性消費(fèi)者即便可支配收入有限，但是也會(huì)想方設(shè)法，或者讓老公、男朋友、父親，實(shí)現(xiàn)自己的心愿的，因此布藝商家必須看清這一點(diǎn)，強(qiáng)生開發(fā)的針對(duì)女性補(bǔ)鈣的巧克力保健品--鈣諾敗走麥城，就是沒有看清這一點(diǎn)的，這樣的產(chǎn)品一般女性是不會(huì)購買的，因?yàn)椴淮嬖谂时鹊膬r(jià)值，但是要轉(zhuǎn)換訴求對(duì)象的話，是男朋友給他買的，攀比性就出來，一個(gè)女性聽說一個(gè)男的給他老婆買了鈣諾，她會(huì)怎么想，她會(huì)想這個(gè)老公真體貼、真浪漫，買巧克力還要買加鈣的，馬上就會(huì)給自己的男友或者老公臉色看，這樣的一種狀態(tài)，哪個(gè)有女朋友的男人會(huì)不賣呢?

　　5、關(guān)系型消費(fèi)

　　對(duì)女性來說，特別關(guān)注的是“安全感”，所以不僅僅看重產(chǎn)品本身，還在乎這個(gè)產(chǎn)品或者企業(yè)到底是和我是什么樣的關(guān)系，是普通朋友呢?還是戀人呢?或是老公、情人、父親。如果企業(yè)與女性建立一種長期、穩(wěn)定、持久、深度的關(guān)系，將為企業(yè)的銷量帶來可觀可持續(xù)的增長。不要怕，在女性消費(fèi)者上花錢，她們沒有男人那么花心，持久的廣告投入和周到細(xì)致的服務(wù)，或者是不斷的溝通和聯(lián)絡(luò)，都能讓女性愛上你。哪怕她在一段時(shí)間內(nèi)沒有成為你的顧客，不要緊，只要她與你接觸了，而且能夠保持不間斷互動(dòng)的話，往往會(huì)成為品牌的忠實(shí)顧客。

　　這就是我們發(fā)現(xiàn)，很多美容美發(fā)機(jī)構(gòu)，美發(fā)技術(shù)和消費(fèi)環(huán)境都很一般，卻還能有穩(wěn)定的消費(fèi)群，再看看化妝品，一旦和某個(gè)美容顧問建立聯(lián)系，產(chǎn)生親密感的話，那么這個(gè)消費(fèi)者不但會(huì)自己購買該品牌的護(hù)膚品，還會(huì)推薦朋友享用，這就是女性特有的消費(fèi)心理，重視雙方關(guān)系，有時(shí)候超過產(chǎn)品本身。尤其是一些可愛的布藝娃娃，這些東西往往能夠吸引女性的關(guān)注，很多女人雖然已經(jīng)成年，但是往往缺乏安全感，抱著娃娃有時(shí)候會(huì)讓情緒好些，因此作為形象和陳列道具，可以適當(dāng)用在相關(guān)布藝產(chǎn)品展示和活動(dòng)中去。

　　在生活中，女性扮演多種角色，女兒、少女、女生、職業(yè)女性、情人、妻子、母親、姊妹等等，把握好他們至今的關(guān)鍵，創(chuàng)造你與女性消費(fèi)者之間這樣的關(guān)系，正如雅芳所說得那樣“做女性的知己”，企業(yè)就會(huì)擁有一大批鐵桿的支持者和消費(fèi)者，就像企業(yè)與她們組建了一個(gè)個(gè)小家庭一樣，密不可分，和和美美。

　　五、把布藝當(dāng)作內(nèi)衣來經(jīng)營

　　根據(jù)德國一項(xiàng)的研究成果顯示，美麗是有共性標(biāo)準(zhǔn)的，同樣美麗的臉或者物品，90%以上的人會(huì)做出瞳孔放大興奮的反應(yīng)，輸出美麗的標(biāo)準(zhǔn)，布藝作為裝點(diǎn)家庭的最柔軟的裝飾品，與建材和 家居 這些“外衣”相比，更類似于內(nèi)衣，但我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣的價(jià)值有時(shí)候價(jià)值高過外衣，比如維多利亞的秘密、黛安芬等品牌內(nèi)衣等，而布藝消費(fèi)某方面正與內(nèi)衣相近，因此在布藝陳列陳列的過程中，可以適當(dāng)?shù)脑黾优曰娘椘泛驮亍?/p>

　　在實(shí)際的營銷活動(dòng)中，我們還能不斷發(fā)現(xiàn)不同階段女性的消費(fèi)特征，但是以上四種消費(fèi)模式對(duì)所有女性都有不同的深度影響，在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品陳列、終端設(shè)計(jì)、終端氛圍營造、宣傳物料、廣告、人員培訓(xùn)、導(dǎo)購、服務(wù)中進(jìn)行的針對(duì)性的細(xì)化工作，將會(huì)帶來意想不到的效果，作為布藝企業(yè)一定要細(xì)致觀察，把握她們的心理動(dòng)態(tài)和審美偏好，那樣銷量和利潤都回雙豐收，就會(huì)受到主流消費(fèi)群的熱捧和青睞。

　　六、市場教育刻不容緩

　　實(shí)際上現(xiàn)在大多數(shù)的布藝企業(yè)還僅僅是生產(chǎn)加工企業(yè)，有的企業(yè)出品的布藝產(chǎn)品款式眾多，精美時(shí)尚，卻少有市場，根本原因是缺少有效的市場推廣和教育，因?yàn)樵S多潛在消費(fèi)者對(duì)這類的產(chǎn)品缺少相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)和使用搭配知識(shí)，加上主流消費(fèi)群又是以隨機(jī)消費(fèi)行為為主，往往東挑挑，西選選，如果缺少相應(yīng)的引導(dǎo)和教育，那么很容易造成客戶流失，實(shí)際上，營銷即教育，教育消費(fèi)者如何選擇搭配使用自己的產(chǎn)品，喚起消費(fèi)，教育的核心就在日常的導(dǎo)購和服務(wù)過程中生動(dòng)體現(xiàn)。例如筆者過去服務(wù)一家地板企業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)相當(dāng)有風(fēng)格，因?yàn)槠放贫ㄎ皇且囆g(shù)地板，為了突出這一品牌價(jià)值，肯迪亞地板專賣店在終端全面聘請(qǐng)藝術(shù)院校畢業(yè)的學(xué)生作為導(dǎo)購員，告訴顧客如何布置讓家中更有藝術(shù)情調(diào)，并為客戶提供 家裝 藝術(shù)化的個(gè)性化指導(dǎo)，短短幾年間，躋身上千家地板企業(yè)的前十強(qiáng)。他山之石，可以攻玉，布藝企業(yè)也可以這樣做，甚至和建材 家居 類企業(yè)聯(lián)合，真正實(shí)現(xiàn)一體化 家裝 的系統(tǒng)，為客戶創(chuàng)造更多