發(fā)布時間:2009-5-4 10:07:55 來源:網(wǎng)絡(luò)來源 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
盡管業(yè)界呼吁的“紡織品下鄉(xiāng)”尚未如愿，許多企業(yè)還是模仿家電下鄉(xiāng)的模式，開始了終端突圍。
其實(shí)，這個意義上的“下鄉(xiāng)”，家紡企業(yè)并沒有得到國家相關(guān)補(bǔ)貼，因?yàn)樗粚儆?ldquo;財(cái)政補(bǔ)貼104億元”的采購范疇，家紡行業(yè)惠農(nóng)政策還在爭取之中。但國家宏觀政策，為家紡企業(yè)釋放了強(qiáng)烈信號，他們自發(fā)組織的下鄉(xiāng)活動開展得如火如荼。
終端新路
上海彩翼家紡就是這批企業(yè)的典型代表。“現(xiàn)在家紡行業(yè)競爭激烈?guī)缀醯搅俗屓酥舷⒌牡夭健?rdquo;作為“80后”新銳企業(yè)家賈建林拋出了這樣的觀點(diǎn)，“金融環(huán)境的持續(xù)惡化，彩翼家紡要想在這種不利因素下實(shí)現(xiàn)快速突圍，如果沒有創(chuàng)新的手段肯定很難殺出重圍。”
讓賈建林感動振奮的是，國家扶持家電行業(yè)的同時也給家紡行業(yè)帶來了一絲商機(jī)。
“盡管我們還沒有享受到紡織品下鄉(xiāng)的政策，但我們可以借助家電行業(yè)政策的東風(fēng)迅速開拓農(nóng)村市場尤其是二三線城市，這是個稍縱即逝的機(jī)會，如果失之交臂可能再也不會重來。”
這也許正所謂“危機(jī)中的商機(jī)”，對于賈建林而言，他必須在薄弱的二三線城市以最快的速度擴(kuò)張，因?yàn)榇笾谐鞘幸呀?jīng)被羅萊、夢潔、水星這樣的大公司率先攻占，作為后起品牌的彩翼家紡無論從資金實(shí)力還是布局能力都略遜一籌。
留學(xué)歸來的賈建林清醒地知道，從固若金湯的大品牌網(wǎng)點(diǎn)里撕開一個裂口，拓展難度可想而知，而且發(fā)生正面沖突也不是他想預(yù)見到的。
所以，彩翼家紡在山東、河北等地舉行大型促銷特賣會，并沒有邀請媒體進(jìn)行長篇累牘的宣傳報道。彩翼家紡的低調(diào)潛行一方面出于對市場風(fēng)險的擔(dān)心，一旦促銷效果不理想，極有可能在業(yè)界產(chǎn)生負(fù)面影響;另一方面也出于對競爭對手的擔(dān)心，彩翼家紡促銷活動并沒有太多的科技含量，很容易招致同行紛紛效仿。
從市場反饋效果看，彩翼家紡每次大型促銷活動都在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生不小的震動，并且取得不俗的營銷業(yè)績。彩翼家紡在山東一個地區(qū)的促銷一天進(jìn)賬多達(dá)10萬元，“這比商場促銷來得更加劃算。”賈建林對記者說，“在商場看似熱鬧非凡的促銷活動，除去返點(diǎn)、廣告費(fèi)等硬性支出，結(jié)算下來幾乎不掙錢。”
按照這個速度計(jì)算，彩翼家紡在一個地區(qū)一個月銷售將達(dá)200萬元，一年將有2000多萬元的可觀收入。如果多條營銷線路并舉，彩翼家紡一年攻占10個城市，銷售目標(biāo)可達(dá)2億元。
這對于一個新生品牌而言無疑是一種意外收獲。但賈建林并沒有貪大求快，他深知，彩翼還是一個不成熟的品牌，文化訴求和市場定位尚需完善，推進(jìn)速度太快將會導(dǎo)致產(chǎn)品與網(wǎng)點(diǎn)相脫節(jié)。
但有一點(diǎn)必須承認(rèn)，彩翼家紡在政策背景的推動下，已經(jīng)掀開農(nóng)村市場的大幕，在金融危機(jī)的沖擊下迅速抽身拓展新領(lǐng)域，當(dāng)競爭對手清醒的時候，彩翼在營銷領(lǐng)域已經(jīng)絕塵而去。
然而，真正率先“家紡下鄉(xiāng)”的并非彩翼家紡一家。早在去年，隨著一首《吉祥三寶》歌曲紅遍大江南北，安徽吉祥三寶家紡也想趁勢成為家喻戶曉的品牌，策劃實(shí)施了“農(nóng)村市場攻略三部曲”。
當(dāng)時吉祥三寶公司品牌總監(jiān)唐華清和渠道總監(jiān)王振作為“左膀右臂”，
在公司起源地安徽界首進(jìn)行精耕細(xì)作，并一度開拓了河南、江蘇、江西等地的農(nóng)村市場，成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)航品牌。
只是時隔不久，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的糾葛，唐華清、王振相繼從公司撤出，吉祥三寶的市場支撐感到力不從心，其雄心勃勃的市場計(jì)劃也隨之?dāng)R淺。如今，吉祥三寶也只能按部就班地耕耘著它應(yīng)有的市場份額。
唐華清回憶起打拼的心酸一幕仍然感慨萬千，他告訴記者，吉祥三寶在農(nóng)村市場起步最早，也最為專注，市場機(jī)會也最大，但卻過早地放棄了經(jīng)營計(jì)劃，放棄了本該屬于自己的市場空間，實(shí)在讓人惋惜。
唐華清、王振已經(jīng)分別服務(wù)于其他家紡公司，他們?nèi)匀环治稣J(rèn)為，到2050年，中國城市化率將從現(xiàn)在的37%提高到75%以上。這就意味著每年約有1000萬～1200萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城市人口，快速城市化帶來的消費(fèi)人口變化正在改變區(qū)域商業(yè)的形態(tài)。一些省份的農(nóng)村消費(fèi)水平同城市相比雖然差距仍然過大，但其增幅有的卻高達(dá)14.2%，甚至高于城市1個百分點(diǎn)。可以推斷，農(nóng)村消費(fèi)市場具有十分廣闊的可用市場空間，現(xiàn)在進(jìn)入這個市場的時機(jī)也比較成熟。
渠道之爭
許多家紡企業(yè)為充滿風(fēng)險的農(nóng)村市場前仆后繼，從某個層面上說明了未來家紡業(yè)競爭必將是渠道之爭。
在高端層面，許多人認(rèn)知羅萊、夢蘭、孚日、夢潔、水星、富安娜、紅富士等，但在低端層面，一批諸如怡儂、雙喜、龍鳳、牡丹等品牌紛紛鵲起，并且表現(xiàn)非常活躍，他們分食著廣大農(nóng)村市場。
然而，如果中高端品牌一旦探身入主低端市場，勢必引發(fā)競爭錯亂，無拘無束的低端品牌可能會肆無忌憚地猛沖亂闖。這些品牌的規(guī)范是靠長期的自覺行為，一旦利益受侵，會變得血腥起來。
所以，包括彩翼、吉祥三寶在內(nèi)的家紡品牌，必須清醒地意識到，如果要想在中高低端三個層面都想有所斬獲，那也必將失去原有的市場份額。
對于消費(fèi)者而言，吸引其選擇不同渠道購買的原因有兩點(diǎn)：一是價格，二是價值。在現(xiàn)代商超與農(nóng)村渠道兩者之間，誰如果能找準(zhǔn)自己的位置，就能找到目標(biāo)消費(fèi)群，也才能發(fā)展。擺在企業(yè)面前的問題就是，作為傳統(tǒng)渠道品牌專賣店，如何挖掘自己的優(yōu)勢，找到自己的位置?
消費(fèi)需求是多方面的，如果要走出渠道之爭，就要在消費(fèi)者購買行為上進(jìn)行細(xì)分，力求尋找不同消費(fèi)層次的差異性，尋求不同渠道的價值點(diǎn)，只有這樣才能找到自己的位置，從而更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，找到合適的利潤來源。
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