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　　近年來，中國家具行業(yè)進(jìn)入跨越式發(fā)展時(shí)期。不過家具制造商漸漸發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品往往不注意所購品牌，這對企業(yè)的品牌建設(shè)十分不利。流通品牌強(qiáng)于制造品牌的弊端引起了家具制造商的警惕。為此，家具制造商也展開了與渠道流通商間的博弈。

　　制造企業(yè)與渠道流通企業(yè)永遠(yuǎn)都是一對矛盾：相交相融，又相生相克。家具 行業(yè)也是如此。家具行業(yè)是一個(gè)典型的渠道流通品牌強(qiáng)于制造品牌的行業(yè)，因?yàn)閷τ谝话愕南M(fèi)者來講，他們往往只記得自己是在哪里買的家具，而記不起自己購買的是什么品牌的家具。不過，對于這種現(xiàn)狀，許多家具制造企業(yè)也開始警醒。隨著制造企業(yè)力量的逐漸壯大，他們開始了與傳統(tǒng)流通渠道商的艱難博弈，家具行業(yè)也由此呈現(xiàn)出了形形色色的渠道模式……家具制造企業(yè)展開與傳統(tǒng)流通渠道商艱難博弈

　　一、展會(huì)渠道

　　對于嚴(yán)重依賴展會(huì)生存、成長的家具行業(yè)來說，國內(nèi)外大大小小的各種展會(huì)無疑是家具產(chǎn)品流向經(jīng)銷商、消費(fèi)者的一條“黃金渠道”。如何利用這一平臺(tái)做好展會(huì)營銷，已經(jīng)成為眾多家具企業(yè)不可忽略的問題，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素之一。

　　我國的專業(yè)家具展會(huì) 大大小小約有二十多個(gè)，有學(xué)者大概把它們分為兩類：一類是依據(jù)家具產(chǎn)業(yè)基地或中心城市，或以上二者兼而有之而舉辦的專業(yè)家具展覽會(huì);另一類是依賴某一行政區(qū)域的中心城市，大多以省為單位，并兼顧輻射周邊地區(qū)而舉辦的專業(yè)家具展覽會(huì)，成為展示區(qū)域家具業(yè)的窗口。從這種劃分角度來看，廣州、東莞、深圳、順德每年3月和8月(08年因奧運(yùn)關(guān)系調(diào)整為9月)舉辦的家具博覽會(huì)以及上海9月舉辦的“中國國際家具展覽會(huì)”顯然屬于前者，而成都、河北香河等地舉辦的展覽會(huì)則屬于后者。

　　當(dāng)然，國內(nèi)這些展會(huì)就其專業(yè)化程度而言，與國外如美國高點(diǎn)、意大利米蘭、德國科隆等展會(huì)比，還是差得比較遠(yuǎn)。

　　二、代理、經(jīng)銷模式

　　展會(huì)是家具產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的一個(gè)環(huán)節(jié)，借助展會(huì)的橋梁，家具制造企業(yè)接下來一般會(huì)面臨著下一個(gè)渠道環(huán)節(jié)——代理商或經(jīng)銷商。

　　理清代理商和經(jīng)銷商區(qū)別的關(guān)鍵，是看商業(yè)主體是否需要從廠家購買產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給予一定額度的一種經(jīng)營行為，貨物的所有權(quán)仍屬于廠家。產(chǎn)品非自用，而是代企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手于市場。所謂“代理商”，一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位，其關(guān)系鏈?zhǔn)?ldquo;廠家——(代理商)——消費(fèi)者”。經(jīng)銷是用資金直接從企業(yè)進(jìn)貨，并將貨物轉(zhuǎn)手于市場的市場行為，產(chǎn)品同樣也非自用。所謂“經(jīng)銷商”，一般是指那些從企業(yè)以錢換貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位，其關(guān)系鏈?zhǔn)?ldquo;廠家——經(jīng)銷商經(jīng)銷商——消費(fèi)者”。

　　代理、經(jīng)銷模式的共同點(diǎn)就是把渠道交給別人，因此，我們通常把這兩種模式統(tǒng)稱為“代理模式”。代理模式恐怕是所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最老、最經(jīng)典、也是最普遍的渠道模式了。

　　代理商模式按數(shù)量分可分為三類：一、獨(dú)家代理，二是少頭博弈代理(2-3家)，三是多頭博弈代理(3家以上)。

　　按制造商對代理商的滲透程度可分為兩類：一是滲透代理，即部分股份被公司持有的銷售代理商;二是獨(dú)立代理，即公司在資金等項(xiàng)目上保持獨(dú)立的銷售代理商。

　　按代理商的層數(shù)可分為：一、單級(jí)代理商體制，是指公司直接面對所有代理商，包括權(quán)限不同的大代理商和小代理商;二、多級(jí)代理商體制，指公司不直接面對所有代理商，由大代理商開發(fā)和管理小代理商。

　　具體代理模式如何選擇，取決于產(chǎn)品的不同類型、消費(fèi)群體購物特性、不同的市場規(guī)模、公司性質(zhì)等綜合因素。

　　三、第三方賣場模式

　　由于家具 產(chǎn)品的特性(重展示、耗空間)，一般性的代理商、經(jīng)銷商憑借自身的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)，很難完全滲透、覆蓋到自己所在區(qū)域的各個(gè)理想角落。這時(shí)候，起到接力作用的各種類型的第三方賣場出現(xiàn)了。這些賣場或跟代理商、經(jīng)銷商間接合作，或跟制造商直接合作，以使家具品牌最終完成對市場終端的理想滲透。就目前全國賣場特點(diǎn)來看，一般存在以下四大類型賣場：

　　集群式賣場。指的是各種類型的家具賣場在一個(gè)區(qū)域非常集中，乃至形成了區(qū)域品牌效應(yīng)，如廣東樂從、河北香河、江蘇蠡口和成都武侯等地，都是以家具賣場、銷售著稱。“廣東樂從總面積300萬平方米，年銷售300億元，70%出口;江蘇蠡口總面積120萬平方米，年銷售80億元;河北香河總面積120萬平方米，年銷售60億元;成都武侯總面積100萬平方米，年銷售60億元。”新視角企業(yè)管理研究中心理事長張屹特別對這四大集群寺賣場規(guī)模作了調(diào)查總結(jié)。

　　連鎖式賣場。為了追求規(guī)模化優(yōu)勢，許多以前固守一域的單一賣場，開始慢慢突破地理區(qū)域的局限，以統(tǒng)一品牌連鎖方式，在全國各地“跑馬圈地”，最后發(fā)展成渠道連鎖巨頭，如紅星美凱龍、居然之家、月星等。當(dāng)然，國內(nèi)許多連鎖賣場大多還只是“房東”的角色，主要是靠地租、地產(chǎn)升值來賺錢，為渠道商的服務(wù)能力還有待提升。

　　綜合性賣場。從售賣內(nèi)容上講，許多連鎖式賣場也是綜合性賣場，如紅星美凱龍、居然之家、月星等，賣的不僅是家具，也賣與家具有關(guān)的其它 家居 用品;還有做建材的賣場，里面一般也賣家具，比如百安居、大明宮等，是許多買家“一站式”裝修買家具的主要賣場。還有比這種 家居 賣場更“綜合”的，比如在好又多、家樂福等連鎖賣場以及一些百貨商場里，我們也能看見家具的身影，但這種場合的家具很多都是“散兵游勇”品牌，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)得“多長幾個(gè)心眼”。

　　特色性賣場。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圓，走的是既‘小’又‘廣’，既‘精’又‘深’的路線。因?yàn)?lsquo;小’，所以菱方圓能夠更靠近社區(qū)，更靠近顧客;因?yàn)?lsquo;廣’，菱方圓能夠占據(jù)更佳的位置，那些求大求全的賣場是做不到的。”張屹對這種模式評價(jià)道。有的特在品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，比如金馬凱旋在武漢代理著40多個(gè)中高檔家具品牌，這些品牌都是某個(gè)領(lǐng)域較好的，如板式的皇朝、金屬的康耐登、兒童家具的我愛我家等等。而有的則特在風(fēng)格、品味的分類上，比如順德皇朝在樂從有好幾家店，比如就有“摩登店”、“實(shí)惠店”、“皇家店”、“貴族店”、“ 家居 配套設(shè)計(jì)中心”等，各有各的精彩，各有各的活法。

　　四、產(chǎn)銷分離模式

　　許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一個(gè)企業(yè)而言，不管他采取的是自營也好、經(jīng)銷也好，都應(yīng)該考慮“產(chǎn)銷分離”來做。產(chǎn)銷分開”的典范就是“芝華仕(C