發(fā)布時間:2009-4-10 10:27:11 來源:網(wǎng)絡(luò)來源 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
行業(yè)消費與競爭的不斷升級，家紡行業(yè)開始了從起步階段向發(fā)展階段過渡，即市場的最大變化是已進入高速發(fā)展中的第一個結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期。目前家紡企業(yè)除羅萊、富安娜等一線品牌完成第一輪的渠道擴展，開始進入渠道精耕外，大多家紡品牌仍然以搶地盤、快速進行渠道擴張為主。
為了快速提高終端鋪貨率，眾多家紡企業(yè)不斷進行招商，自然降低了招商門檻，導(dǎo)致經(jīng)營水平良莠不齊，加上企業(yè)扶持力不夠，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)不暢，以至于加盟商死亡率高居不下，渠道也出現(xiàn)了疲憊現(xiàn)象，以下從幾方面來分析家紡企業(yè)渠道疲憊情況。
渠道疲憊現(xiàn)象之一：企業(yè)、加盟商兩者之間“關(guān)系”單一家紡企業(yè)的只“圈”不“管”，“只開發(fā)”不“維護”的陋習(xí)普遍存在，這些企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，目前家紡企業(yè)和經(jīng)銷商的大多依靠“要貨”和“打款”這兩個環(huán)節(jié)來維系。這是典型的以做生意為主導(dǎo)方向的家紡企業(yè)的做風(fēng)，這些企業(yè)把更多的關(guān)心放在了銷售回款上，至于其它事項認為應(yīng)該由當?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員進行，而業(yè)務(wù)人員在實際操作過程中又會產(chǎn)生這樣、那樣的問題。容易出現(xiàn)其他流程作業(yè)不到位等情況。
由于企業(yè)對渠道的支持力度不高，單靠經(jīng)銷商實力打通市場存在一些難度，留下的那部分經(jīng)銷商在運作一段時間后認為銷售已經(jīng)成型，繼續(xù)努力也很難有大的發(fā)展，從而喪失了激情，在走訪終端時我們發(fā)現(xiàn)，哪怕在同一個城市同一個品牌的不同終端店的價格、陳列都有區(qū)別。在問及代理商產(chǎn)品價格情況如何，代理商回答說是可隨便調(diào)整，賣不掉就只能降價了。最終導(dǎo)致鋪貨熱情下降、支持力度減少、對產(chǎn)品的關(guān)心度轉(zhuǎn)移等。代理商對產(chǎn)品銷售的激情就會下挫。
渠道疲憊現(xiàn)象之二：企業(yè)、加盟商營銷手段單一家紡行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，雖然消費者對家紡行業(yè)認知度及對家紡品牌認知度不能和家電、手機品牌認知度相比，但家紡業(yè)已經(jīng)進入品牌時代進程，再看看目前家紡的營銷手段幾乎同出一轍，不外乎請明星代言人、你請張柏芝，我就請趙雅芝，你請李嘉欣，我就請劉嘉玲，反正我不比你差，大家爭相把大把大把的鈔票往美女口袋里塞，自認為幫企業(yè)營銷了一把。
在終端，迫于競爭對手的壓力，在市場營銷方面，只有促銷、促銷、再促銷，你8折，我就5折，銷量上去了，利潤卻下降了，你來我往陷入惡性循環(huán)的泥潭，不能自拔，長此以往，還沒完全建立起品牌形象就受到傷害，更加大了品牌建設(shè)的難度。同時，促銷費用還因此增加很多。讓眾家紡企業(yè)喘不過氣來，苦水只好往肚子里咽。
渠道疲憊現(xiàn)象之三：庫存積壓嚴重由于企業(yè)和加盟商溝通不足，企業(yè)給加盟商的支持不足，對加盟商的管理能力不足，營銷手段又較為單一，很多企業(yè)的產(chǎn)品停留在流通環(huán)節(jié)，沒能真正實現(xiàn)銷售。庫存積壓導(dǎo)致現(xiàn)金流吃緊，嚴重制約了家紡企業(yè)發(fā)展。
出現(xiàn)渠道疲憊是多方面的，很大一部分是企業(yè)對渠道下沉力度不夠，對加盟商的銷售不能跟蹤到位，沒能形成有效的督促和指導(dǎo)體系，針對渠道疲憊狀況，需要企業(yè)突破跑馬圈地式的方式，建立深度協(xié)銷體系，協(xié)助代理商開發(fā)市場，給予代理商除廣告費用以外的支持。否則家防企業(yè)必將陷入擴張的沼澤地帶而無法自拔。
渠道疲憊對應(yīng)之一：渠道管理重心下移家紡企業(yè)通常只“圈”不“管”，采用最粗放的管理方式在維護渠道。這樣就導(dǎo)致一些管理和維護不當?shù)募壹徠放?，終端執(zhí)行力弱，無法有效的完成鋪貨率、陳列質(zhì)量差強人意，區(qū)域市場銷售政策執(zhí)行不力，價格體系混亂，渠道成員陷入無休止的價格戰(zhàn)。
為了保證加盟商一定的存活率，就目前家紡和代理商的“維系”看來，需要進行適當?shù)墓芾碜兏铩?/p>
家紡企業(yè)需要改變以往之重視“回款”的思想，轉(zhuǎn)而關(guān)注加盟商的各流通環(huán)節(jié)，建立一套完善的終端操作規(guī)范的管理系統(tǒng)，這一套完善的管理系統(tǒng)是多方面、多角度的。
渠道疲軟對應(yīng)之二：渠道服務(wù)重心下移渠道服務(wù)重心下移并不是家紡行業(yè)開出的先例，服裝行業(yè)同樣走過渠道服務(wù)重心下移的道路，在服裝行業(yè)發(fā)展的第三階段，企業(yè)從最初的跑馬圈地粗放式經(jīng)營逐步轉(zhuǎn)型到渠道精耕細作，在轉(zhuǎn)型過程中逐步加大渠道深耕的力度，適度服務(wù)與維護市場，從而取得了令人矚目的成就。
家紡企業(yè)該從哪幾個方面進行渠道服務(wù)重心下移呢?
a、幫助代理商進行人員培訓(xùn)部分企業(yè)已經(jīng)開始做的日常運營服務(wù)，終端銷售是日常運營的重要部分，大家都說“終端是銷售的臨門一腳”。多數(shù)的日常運營服務(wù)多局限在終端銷售技巧的培訓(xùn)上，而忽視了企業(yè)理念、品牌核心價值的培訓(xùn)，使很多終端工作人員無法了解品牌核心價值，不了解品牌核心價值就無法把品牌內(nèi)涵傳遞給消費者。
另一方面，而經(jīng)銷商受自身實力的局限，其管理能力，員工素質(zhì)比企業(yè)要差，因此在實際銷售中，往往會遇到這樣那樣的問題。甚至?xí)霈F(xiàn)終端“走樣”現(xiàn)象。
加強對代理商及工作人員對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識，同時進行營銷管理等方面的培訓(xùn)，加強日常運營環(huán)節(jié)的標準化管理，提高他們的自身素質(zhì)。而且企業(yè)通過對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的營銷水準，為他們的成功帶來了可能的同時，也增強了經(jīng)銷商對企業(yè)的信任度。
b、協(xié)助加盟商提升銷售目前家紡企業(yè)新開終端的存活率及流失率相當高。流失率高的原因是多方面的，比如代理商資源有限，市場覆蓋、服務(wù)及維護能力缺乏，銷售激情下挫。此時僅僅依靠培訓(xùn)完全改善這種情況是不現(xiàn)實的。
因此在實際銷售中，廠家可以將企業(yè)的各種資源進行整合，企業(yè)需要協(xié)助加盟商一起做市場查漏補缺，去幫助經(jīng)銷商做銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤，避免加盟商一味打價格戰(zhàn)。
在合理的范圍內(nèi)，加大對經(jīng)銷商的支持力度，去幫助他們贏利，以此來增加經(jīng)銷商的利潤。這樣才能將經(jīng)銷商融入企業(yè)發(fā)展的長遠規(guī)劃中，與企業(yè)實現(xiàn)共贏利。
渠道疲軟對應(yīng)之三：渠道營銷體系重心下移大多家紡企業(yè)給加盟商支持力不夠，企業(yè)和加盟商缺乏關(guān)系管理，容易出現(xiàn)流通不暢，渠道流通不暢貨就賣不出去，只能積壓在倉庫，都是渠道疲憊的表現(xiàn)形式。
需要家紡企業(yè)有效的控制市場推廣及渠道商各環(huán)節(jié)的流通情況，完善的體系化營銷是解決渠道疲憊問題的保證。
企業(yè)需要除了要給加盟商諸如產(chǎn)品定位、包裝定位、產(chǎn)品質(zhì)量與賣點的提煉此類的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向外，還要給予他們?nèi)绾芜M行產(chǎn)品推廣、如何激發(fā)業(yè)務(wù)人員激情等。
產(chǎn)品要靠市場才能實現(xiàn)價值，企業(yè)要靠市場才能發(fā)展壯大，加盟商是企業(yè)和消費者之間的橋梁、紐帶，沒有好的渠道銷售動力，再好的產(chǎn)品也很難賣出好成績。產(chǎn)品銷不出去企業(yè)就失去存活下去的能力。
只有屏棄以往的“不維護”的陋習(xí)，協(xié)助加盟商一起解決問題、一起開拓市場，雙方同舟共濟，才有可能打造出一個好的家紡品牌。
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