吹起向二、三級城市進軍的號角!在家具行業(yè)如今“黑云壓城城欲摧”的種種外部環(huán)境壓力下，這種理論或者說概念正在成為業(yè)內(nèi)許多專家學者以及企業(yè)老板的口頭禪。的確，過去依賴出口和一級市場的傳統(tǒng)發(fā)展模式使增長空間嚴重受限，相對于市場已經(jīng)成熟飽和的上海、北京、廣州、深圳，二三級城市無疑是新興的消費土壤。目前，中國一線城市的核心地段的物業(yè)，總是中外高檔家具品牌的必爭之地,爭取這樣的高地，成本很高。而二、三線城市新興商圈正在興起，周邊客戶十分具有消費潛力，正好是一個機會。
客觀形勢與國家政策利好
相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，07年以來，家具行業(yè)綜合制造成本提高了30%，但出口賣價只提高了8%，一線市場產(chǎn)品加價率只上調(diào)了2.6%。根本原因在于市場供求關(guān)系嚴重失衡。在北京、上海、濟南、鄭州，重慶、深圳等城市，紅星、月星、居然之家等流通大商家爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進入到白熾化階段。這是因為總體市場蛋糕大了嗎?非也。08年上半年上海房地產(chǎn)銷售跌了近70%，深圳跌了59%，房子都賣不動了家具還會好賣嗎?作為家具集散地，廣東家具在全國一線城市的銷售下降超過五成，過去依賴出口和一級市場的傳統(tǒng)發(fā)展模式使增長的空間嚴重受限。嚴竣的事實要求家具行業(yè)往二級市場、三級市場或者更廣闊的縣域經(jīng)濟區(qū)域縱深發(fā)展。
在國家推動城市化進程中，以消費者拉動為導向、旨在發(fā)展第二和第三產(chǎn)業(yè)的新型縣域經(jīng)濟正成為社會經(jīng)濟新增長點。國家宏觀經(jīng)濟政策也是縣域?qū)?，逐漸傾向于縣域。中國現(xiàn)有374個縣級市，地處交通要道、市場前景好、國家重點投資的區(qū)域有8億人，有2.38億個家庭;2007年中西部城市縣域經(jīng)濟GDP平均為17.1%，遠高于全國11.9%的平均增幅。其它地區(qū)的縣域經(jīng)濟也是如此。以簡愛 家居 創(chuàng)建地中山為例,一個典型的縣級市，這些城市相當多的品牌單店銷售不低于甚至遠遠高于一類城市單店的銷售產(chǎn)出,如斯帝羅蘭中山店就在全國千店中當選晉升為”十佳明星店”，左右沙發(fā)也創(chuàng)下單店月銷60余萬元的好紀錄，就說明了二三級城市的消費在不斷增長，而且隨著二三級市場人們生活水平的不斷提高，他們對美好生活的追求也在提高。事實上,與一線市場動輒幾百元/平方米租金相比,二、三級城市經(jīng)營費用低，家具代理商的日子過得還是相對輕松的。
理性品牌價值觀回歸
并非一線市場才能做高端品牌，二三線市場同樣能夠做高端。讓我們一起分享著名經(jīng)濟評論家、《家具導刊》執(zhí)行主編饒潤平發(fā)表的一篇評論：
品牌運營的一個基本原則是“門當戶對”，即把自己的產(chǎn)品賣給與自己品牌身份相符的消費者，高端的自然是賣給有錢的人，低端的自然是賣給沒有多少錢的人。這一點反映市場操作上就是，企業(yè)如果想推出高端品牌，一般會選擇在一線市場上市，如蒙牛剛上市時，鎖定的是上海、北京、深圳、香港等一線城市，在這些城市高舉高打，然后再進攻其它城市時，便勢如破竹了。家具行業(yè)也如此。許多家具企業(yè)都號稱“高端品牌”，大量集結(jié)在一線市場，殺得不可開交，而不愿“屈尊降貴”于二三線市場，覺得那樣會有損品牌形象。
辨析：其實，并非一線市場才能做高端品牌，二三線市場同樣能夠做高端。
“簡愛 家居 就是從二三線市場發(fā)展起來的高端品牌。”家具行業(yè)一位資深觀察人士前段時間這樣對記者說。這個判斷目前來講還有待于進一步論證，但有兩點是確定的：一是簡愛 家居 確實是從廣東中山、江門等二三線地區(qū)發(fā)展起來的，二是我們目前雖然沒有對簡愛 家居 的客戶作過調(diào)查，不能判斷簡愛的客服能力，還不能證實其品牌到底是否高端，但感覺在人們的印象中，簡愛 家居 應該不會低于居然之家、紅星美凱龍之類的所謂“高端品牌”，或者說，至少看起來像個高端品牌。只要簡愛 家居 在客服上做得好，即使地處二三級市場，照樣能夠把品牌做得響當當。而且，以后即使要進一級市場，簡愛也完全不用“穿馬甲”(換一個新品牌)，只須大大方方甚至堂而皇之地進入。
“簡愛現(xiàn)象”說明，只要注意揚長避短，二三線市場并不一定是高端品牌的滑鐵盧。特別在目前一線市場資源爭奪激烈的情況下，對于一些自身資源有限的品牌來說，到二三線市場去找尋自己的藍海、甚至營造高端品牌，并非不可能。
在我看來,經(jīng)銷商沒有把二、三級市場做好，這里有個觀念問題，但是作為家具品牌擁有者的廠商和當?shù)剡\營商—— 家居 賣場的業(yè)主也同樣不可推卸責任。我們發(fā)現(xiàn)一部分有著敏銳市場觸覺、豐富市場運營經(jīng)驗和渠道管理經(jīng)驗的家具廠商們，開始回歸正確的品牌價值觀: 并非一線市場才能做高端品牌，二三線市場同樣能夠做高端。
二三級市場經(jīng)營心得
行業(yè)朋友時常聊到二、三線市場的經(jīng)營選址的心得，有認為專業(yè)市場是大勢所趨，也有主張在混合業(yè)態(tài)里經(jīng)營家具的，其實我覺得專業(yè) 家居 賣場和混合業(yè)態(tài) 家居 經(jīng)營場所是兩種截然不同的業(yè)態(tài)，而這兩種業(yè)態(tài)恰恰是中國 家居 行業(yè)在國內(nèi)最有代表性的，如廣州早期的天河城、正在經(jīng)營中的中華廣場、維加思、北京居然之家金源店，中山簡愛 家居 等代表的是一個混合業(yè)態(tài)的方式，是大型商業(yè)MALL的一個重要組合;
我個人以為在二三線市場，商業(yè)高度集中商業(yè)中心往往只有一個，可能選擇這樣的業(yè)態(tài)更加安全;然而在這樣的混合業(yè)態(tài)市場里面，經(jīng)營成本遠遠高于同一個城市專業(yè)業(yè)態(tài)的賣場，所以在一定程度上會縮減投資盈利的空間;當然，我們也發(fā)現(xiàn)以建材、 家居 為主營業(yè)務的專業(yè)業(yè)態(tài)早已被業(yè)界和消費者所接受，這個業(yè)態(tài)在很多城市取代了混合業(yè)態(tài)，成為主流銷售戰(zhàn)區(qū)，我們可以看到廣州的吉盛偉邦，上海的紅星，北京北四環(huán)的居然之家，還有武漢的歐亞達等大都是專業(yè) 家居 賣場的典型代表，因為在一線城市，各種業(yè)態(tài)之間的發(fā)展與競爭已然很激烈，專業(yè)分工成為競爭重要戰(zhàn)略之一，在這樣的戰(zhàn)略下，像吉盛偉邦，需要尋找更大的成長空間，就需要更多的優(yōu)勢，例如說成本的優(yōu)勢，規(guī)模的優(yōu)勢，而這兩種優(yōu)勢在混合業(yè)態(tài)中是不容易獲得的，所以在一線城市，這種專業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)成為絕對主流，也獲得了巨大成功;然而在二級城市，如果以上述建材和家具專業(yè) 家居 市場的業(yè)態(tài)經(jīng)營的話，可能需要兼顧規(guī)模、成本及區(qū)位優(yōu)勢，才更容易獲得成功。我想說，這是一個發(fā)展中的問題，是要在有限條件下作出選擇的問題，所以永遠沒有一個標準的答案，只有更好，沒有最好。
然而，在二三線市場經(jīng)營也需要解決一些突出問題，比如：當?shù)爻鞘邢M者或市民對 家居 消費的認識誤區(qū)，覺得當?shù)貨]有好 家居 ，直接導致結(jié)果就是消費者向外流失，這是第一個我們需要面對并努力改變的，或者說在二級城市經(jīng)營需要處理的干擾。第二就是市民的消費觀念，看有沒有提升到一個比較高的程度，如果定位在中高端的品牌和價位，而在營銷過程中沒有對市民做出很好的引導，可能停留在對 家居 的認識不完善，對 家居 消費概念不認同的情況，這將是一個極大的障礙。換言之如果解決了上述兩個問題，就解決了中高端產(chǎn)品在二線城市發(fā)展的問題，也就是說，解決了消費習慣和消費觀念這兩個問題，市場的持續(xù)發(fā)展便是水到渠成的事情。
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